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Economia Comportamental é a ciência que estuda o comportamento humano, principalmente a Psicologia na tomada de decisões.
O tema ficou mais conhecido depois que dois Prêmios Nobel de Economia foram recebidos por profissionais com trabalhos de pesquisa nesse campo. Mais recentemente, o livro Rápido e Devagar (do primeiro ganhador Daniel Kahneman) ajudou a deixar o tema mais conhecido. O segundo ganhador do Prêmio Nobel com um estudo na área foi Richard Thaler, também autor de um best seller, o livro Nudge.
Mas, como aplicar Economia Comportamental no marketing digital?
Se Economia Comportamental é sobre tomada de decisões, nós podemos (devemos) aplicar em dois momentos: quando decidimos qual caminho seguir na nossa estratégia de marketing digital e quando precisamos decidir com base na decisão do público-alvo da nossa estratégia.
Pensando no nosso público-alvo, sabemos que eles são influenciados pelo que eles olham antes de decidir o que fazer. Trata-se do efeito priming, ou, efeito de estímulo prévio a uma ação.
Vamos imaginar um post, em rede social. O tipo de foto, vídeo ou texto influenciam na decisão, mas de forma muito mais profunda e assertiva do que você imagina. Na Inglaterra realizaram um estudo sobre o tema.
Durante 10 semanas alternavam a foto que ficava acima da máquina de café, semana ímpar uma imagem com flores, semana par com imagem de dois olhos (como se estivessem olhando para quem está pegando café). Após pegar o café, as pessoas deveriam deixar em uma caixinha, um valor qualquer pelo café que acabara de pegar. Nas semanas com a foto dos olhos, as pessoas deixaram em média três vezes mais o valor deixado por café do que nas semanas com a imagem de flores. A imagem dos olhos pré-ativa, inconscientemente, a ideia de que alguém estava vigiando.
Mas, não apenas fotos e vídeos têm o poder da pré-ativação. Em outro estudo, perguntaram para um grupo de potenciais compradores de carro se eles pretendiam comprar um carro novo nos próximos 6 meses. Essa simples pergunta aumentou o volume de vendas nesse período como efeito de pré-ativação, como se parte dessas pessoas comprassem para cumprir com sua palavra.
Esses estudos podem ser observados com mais detalhes no livro do Kahneman que citei no início do artigo. Aliás, apesar do livro e os estudos citados não serem em sua maioria sobre marketing, há facilmente mais de uma centena de insights de como planejar e executar estratégias de marketing digital com base nos vieses que o público alvo das nossas campanhas lidam diariamente.
Contudo, não é só o público alvo das nossas campanhas que está suscetível de tomar decisões com base em viés. Nós, gestores de estratégias de marketing digital, também.
Em mais de 10 anos trabalhando com marketing e vendas, ví muitos analistas e gestores competentes analisar números e gráficos de forma equivocada, graças a vieses como a lei dos pequenos números, ou seja, pela não atenção de premissas básicas de estatística como o tamanho da amostra ou a lembrança da diferença entre correlação e causalidade.
O fato é que é importante estudar o tema para ficar atento a ele e, com isso, não só diminuir o volume de decisões equivocadas oriundas dos vieses, mas também ganhar uma vantagem competitiva ao montar campanhas com base em como os clientes que são o público alvo da estratégia pensam e decidem.
Eu poderia escrever um artigo novo para cada um dos vieses, mas o propósito desse texto foi apenas lhes entregar uma pequena degustação dele. Quem sabe na próxima? Compartilhe o texto e deixe seu comentário.
*Fábio Duran é Sócio da Agência 8D Hubify. Coordenador e Professor do MBA Data Driven Digital Marketing do IDP. Pós-graduado pela Universidade da Califórnia em Administração de Empresas e Gestão de Projetos, Mestrando em Administração de Empresas pelo Insper, Mentor e Expert de Marketing Digital nos ecossistemas do Cubo.Itaú e da RD Station, fellow do programa BR +Innovators e CEO da agência 8D Hubify, Top 1 agência de Mudança em 2020 e Top 3 Agência de Resultado em 2021 e 2022, de acordo com a RD Station. Apaixonado por Marketing, Vendas e Pessoas.
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