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Da Redação
quarta-feira, 16 de agosto de 2023
Atualizado às 08:48
A prática de utilizar como palavra-chave o nome de marca concorrente em anúncio no Google configura concorrência desleal e um proveito injustificado do prestígio da empresa concorrente.
Assim decidiu a 3ª turma do STJ ao manter condenação à loja de peças íntimas Loungerie e ao Google pelo uso do nome de concorrente – no caso a Hope, também marca de lingeries – para atrair consumidores por meio de links patrocinados na internet.
O julgamento teve início em maio deste ano mas, após o voto da relatora, ministra Nancy Andrighi, foi suspenso por pedido de vista do ministro Moura Ribeiro. Ao ser retomado, o voto da ministra foi seguido por unanimidade.

Marca e Google
Diante da prática, quem buscasse por “Hope” no Google encontraria, como primeira opção, o link da concorrente.
Inicialmente, a ação foi ajuizada somente contra o buscador. O juízo de origem determinou a inclusão da Loungerie no polo passivo da ação. A Hope não se insurgiu contra essa decisão e emendou a petição inicial para incluir no polo passivo da lide a Loungerie, requerendo que ela se abstenha de usar a marca como palavra-chave em anúncios.
Ao decidir o mérito, o juízo de 1º grau determinou que o Google se abster vincular e indexar o termo “Hope” aos anúncios e ainda condenou o Google e a Loungerie ao pagamento de danos morais em R$ 5 mil, além de danos materiais a serem calculado. O TJ/SP majorou a condenação para R$ 20 mil para cada empresa.
Votos
Ao analisar recurso no STJ, a ministra Nancy Andrighi ressaltou que a utilização de marca com a palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link de seu concorrente configura meio fraudulento para desvio de clientela, porquanto permite a concorrência parasitária e a confusão do consumidor.
“Não há que se falar com publicidade comparativa quando o ato em questão gera confusão entre os consumidores, concorrência desleal e um proveito injustificado do prestígio da empresa concorrente.”
Assim, conheceu dos recursos especiais da Loungerie e do Google e os desproveu.
Em voto-vista, ministro Moura Ribeiro concordou que a compra de palavra-chave por terceiros configura captação de clientela exercida de forma desleal e, inclusive, impede o detentor da marca de adquirir o termo correspondente, uma vez que os serviços de links patrocinados funcionam como um leilão, em que os objetos leiloados são as palavras disputadas entre os anunciantes.
“Nesse contexto, a livre iniciativa encontra limite na conduta desleal que causa confusão ou associação proposital a marca de terceiro atuante no mesmo nicho de mercado.”
Leia o acórdão.
Segundo colegiado, a forma com que o provedor de pesquisa comercializa os seus serviços publicitários gera o dever de indenizar.
Além de ser ordenada a cessar o uso da palavra-chave, a Emma terá de pagar danos materiais e morais.
Ressarcimentos por danos morais totalizam R$ 290 mil.
Dois casos em julgamento na 3ª turma analisam empresas que usaram nome de marca concorrente como palavra-chave ao comprar publicidade no Google Ads.
Magistrado considerou que não há irregularidade no uso de marcas como palavras-chaves em campanhas digitais.
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ISSN 1983-392X

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