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Estamos vivendo a nova era do pessoal e intransferível. Por isso, a personalização tornou-se essencial para o marketing, colocando preferências e hábitos do consumidor no centro da sua relação com as marcas.
De maneira geral, associamos a personalização a algo que gera proximidade e identificação. Pesquisas apontam que o termo está ligado a sentimentos positivos, que geram experiências memoráveis: 71% dos consumidores esperam interações personalizadas e 76% se decepcionam quando elas não acontecem.
Na entrevista a seguir, Steven Finder, sócio da McKinsey e líder dos esforços de digital marketing no Brasil e na América Latina, fala sobre como a personalização está impulsionando os negócios e como capturar valor com essa estratégia. Desde 2022, com a aquisição da agência LOBO, a McKinsey oferece solução end-to-end em marketing digital e já apoiou mais de 70 clientes em 20 países.
Por que a personalização se tornou um imperativo para o marketing?
Pesquisas da McKinsey mostram que os consumidores demandam isso hoje: 71% deles esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas e 76% se frustram quando isso não acontece. Não há como ignorar. Eles associam o marketing de personalização com experiências positivas, que fazem com que se sintam especiais. Ativar essa alavanca representa uma oportunidade para as empresas se beneficiarem desse sentimento para criar experiências positivas de vendas. Mas é preciso fazer certo, pois existe uma linha tênue entre a personalização eficiente e a excessivamente invasiva.
Como a GenAI está transformando o marketing de personalização?
O potencial é enorme e certamente ainda estamos navegando em águas rasas. A GenAI finalmente torna possível a personalização em escala – seja por meio da interpretação de dados não estruturados e desconectados, que auxiliam na segmentação, por exemplo; seja por meio da criação de mensagens e recomendações personalizadas, com a geração de copies e imagens alinhadas com as preferências do consumidor.
Que resultados as empresas podem esperar com o marketing de personalização?
Resultados mapeados a partir das entrevistas realizadas pela McKinsey mostram redução nos custos de aquisição de clientes em até 50%, aumento das receitas entre 5 e 15% e incremento do ROI (retorno sobre investimento) entre 10 e 30% – apenas para citar alguns. Nossa experiência também mostra que a personalização aumenta a fidelidade do cliente. E a pandemia tornou a personalização ainda mais urgente para as marcas: três quartos dos clientes trocaram de loja, produto ou método de compra durante a pandemia, mostrando que a fidelização está cada vez mais desafiadora.
O que os consumidores esperam do marketing de personalização?
Primeiro, os consumidores querem recomendações de produtos que eles não estavam necessariamente buscando, mas que são complementares às suas buscas recentes. Segundo, eles querem ser ativados quando estão “dispostos à compra”. Ou seja, acertar o momento da recomendação é tão importante quanto o estímulo em si.  Terceiro, os consumidores querem ser reconhecidos em qualquer canal, não somente no digital. Eles esperam comunicações que combinem perfeitamente com experiências on e offline. Isso é um desafio para os varejistas porque exige a colaboração entre áreas distintas da organização – desde operações de lojas até analytics.
Isso significa que o marketing de personalização não é apenas digital?
Exatamente. Levar a personalização para além dos canais digitais representa uma imensa oportunidade. Interações offline como visitas a lojas podem ser o novo horizonte para a personalização. Mas, claro, para que a personalização funcione no mundo offline é necessário um investimento robusto em tecnologia, que vai desde analítica avançada e inteligência artificial até reconhecimento facial, geolocalização e sensores biométricos.
Como colocar em prática o marketing de personalização?
Antes de mais nada, é preciso ter dados comportamentais do cliente para poder analisar sua jornada. Quando esse cliente dá indicações sobre suas intenções, o marketing deve estar preparado para responder imediatamente com uma mensagem relevante. Para isso, é preciso uma equipe dedicada – criação, mídias digitais, analytics, operações e TI. Essa equipe precisa ser veloz e totalmente centrada no cliente. Por fim, eu destacaria que a tecnologia de automação correta também é necessária para trabalhar no ritmo adequado.
Para acessar nosso conteúdo completo sobre esse assunto, leia o McKinsey Explainers – O que é personalização.
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