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​Começar uma empresa exige dinheiro e planejamento e, entre tantas tarefas, o visual da companhia pode acabar em segundo plano.
“São poucas as vezes em que nos pedem para criticar a identidade visual”, diz Adriano Augusto, consultor do Sebrae.
Essa identidade, no entanto, é responsável por como o consumidor enxerga a marca. Sua maior expressão está no logotipo, também chamado de logo, que é um guia para o resto do visual: as cores que a empresa vai usar e como serão seu site, suas redes sociais e sua fachada.
Para Augusto, o logo é um dos maiores patrimônios de uma marca, e também um meio de se diferenciar da concorrência, principalmente para os pequenos. Vários caminhos são possíveis na hora de criá-lo. 
O mais profissional é procurar uma agência de design, que pesquisa a concorrência e conversa com o empresário para entender a marca e como ele deseja que ela seja vista.
“É importante fazer uma imersão na cultura da empresa para entender suas dificuldades”, diz o designer Thiago Reginato, sócio do Estúdio Maquinário, que trabalha com identidades visuais. 
O designer apresenta algumas opções de logo para o cliente e, depois que houver uma decisão, começa a fase de implementação da identidade em sites, fachadas, embalagens, frota de veículos e tudo mais que a empresa tiver. 
Esse processo pode levar dois meses, para uma empresa pequena, ou dois anos, para uma grande companhia. Os valores do serviço partem de cerca de R$ 2.000, segundo Marcello Montore, professor do curso de design da ESPM. 
“Não considero que seja um serviço caro frente aos resultados que você pode obter”, diz Montore. “Fazer a identidade com qualquer um pode prejudicar a empresa, que vai ser vista como amadora.”

Mas, hoje em dia, o empreendedor tem outras opções. Há, por exemplo, sites que disponibilizam bancos de logos gratuitos. Basta trocar o nome da empresa no desenho.
“O principal problema desse tipo de serviço é que se sua empresa fizer um trabalho fantástico, parte dos clientes vai acabar comprando com outra pessoa depois”, afirma Gustavo Mota, do site especializado no serviço We Do Logos. Como a marca não é exclusiva, o consumidor pode se confundir. 
Outra opção é contratar o serviço de sites que têm uma base de designers cadastrados. O cliente compra um pacote, descreve as suas necessidades e dezenas de profissionais mandam propostas.
É assim que funciona a We Do Logos, que desde 2010 já fez identidade visual para mais de 50 mil empresas, segundo Mota. O resultado não é tão personalizado, já que o designer tem pouco contato com a empresa, mas pode ser o suficiente para iniciar um pequeno negócio. 
Os maiores clientes do site, diz Mota, são pequenos empresários e profissionais liberais, como advogados, contadores e médicos. 
“Se a empresa não tem condições de investir, é melhor ter um logo mais genérico do que nenhum”, afirma Augusto, do Sebrae. 
O engenheiro eletricista Rodrigo Moreton, 37, escolheu seguir um caminho mais arriscado: criou seu próprio logo. 
Quando abriu a Interfaces, empresa de soluções para tecnologia sustentável, procurou serviços de bancos de imagens, mas achou as imagens todas muito parecidas. Então, com a ajuda de softwares que usa no trabalho, pôs a mão na massa.
“Pensei em desenvolver eu mesmo porque seria algo único”, diz. Ele pesquisou a estrutura de um logo antes de começar as tentativas. “Trabalhei as letras, mudei seus ângulos e desenvolvi algo customizado”, diz.
Ele criou um símbolo para a marca, que mistura a imagem de uma placa de computador e de água, para passar a ideia de união entre tecnologia e sustentabilidade. 
Moreton pediu opiniões para amigos, profissionais da área e para o Sebrae. “Sempre me preocupei em poder olhar para o logo e ver que a empresa é séria.”
O empresário deve estar atento aos detalhes em seu logotipo que influenciam a percepção do consumidor sobre a marca. O uso de preto pode ser mal-interpretado em um serviço de saúde, por exemplo, e símbolos religiosos afastam parte da clientela. 
Por outro lado, diz o professor Montore, há cores que são indicadas justamente por sua associação a uma causa. “Um logo de banco de sangue em amarelo seria estranho, é melhor usar vermelho.”
Billy Nascimento, sócio da Forebrain, que pesquisa neurociência do consumo, explica que o consumidor tende a preferir formas arredondadas, e que logos pontiagudos podem despertar uma sensação inconsciente de perigo. 
Além disso, as pessoas se lembram das marcas com as quais já se relacionaram, e o empresário pode tirar proveito disso. O uso de azul para empresas de tecnologia e de vermelho e amarelo para fast food são exemplos.
É melhor não usar imagens ou fontes que remetam a uma época específica. “Se eu fizer um logo de  empresa de telefonia, não vou colocar o desenho de um telefone, porque aquele aparelho pode não existir mais em alguns anos”, diz Marcos Marinheiro, coordenador do curso de Design da Escola Panamericana.
Se a imagem escolhida é velha, a marca parece ultrapassada. Nesse caso, o jeito é reformular a identidade visual.  
Mas proibido mesmo é copiar o logo de outra empresa. Essas imagens são propriedade intelectual, podem ser registradas no Inpi (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e seu uso indevido é motivo para processos judiciais. 
Além disso, o consumidor também pode sentir que a marca está querendo enganá-lo, se passando por outra.
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