Conversamos sobre a importância do marketing digital, com foco nas pequenas e médias empresas (PMEs), com Nino Carvalho, criador do primeiro MBA em marketing digital do Brasil pela FGV. Nino também é autor do livro Metodologia PEMD – Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital, publicado pela DVS Editora.
Planejamento, independente de ser de marketing ou não, já está dentro de qualquer empresa, muito embora, normalmente, elas, inclusive as grandes, façam isso de uma maneira muito pouca organizada. Algumas pessoas têm as verdades e vão colocando as ideias, geralmente contrastando algum tipo de objetivo financeiro com um brainstorming de tática.
Com isso, se “bypassa” muitas etapas que deveriam ser perfeitas para que se conseguisse raciocinar melhor. Isso porque todas as empresas, com muito mais gravidade nas menores, estão limitadas por recursos como tempo, dinheiro, pessoas e conhecimento. Essa limitação faz com que se tenha que tomar as melhores decisões, pois uma decisão errada em marketing pode fazer com que se perca muito dinheiro.
Normalmente, acontece uma supervalorização do digital com um pensamento baseado em canais, como a utilização do Twitter ou do TikTok, quando as PMEs precisam voltar ao básico. Por um momento, a primeira coisa é esquecer o digital, pois o movimento, quase que natural hoje, é usar o digital como obrigatório, o que faz com que se olhe para os canais. É importante se desgarrar disso, pois o digital nem sempre é a resposta.
Uma vez, eu estive numa cidade de 20 mil habitantes do litoral do Rio Grande do Sul. Era o mês de aniversário de uma farmácia, que estava distribuindo um panfleto onde se dizia que seus clientes concorreriam a um jogo de sofá, eletrodomésticos, uma novilha de cinco meses e uma ovelha.
O panfleto estava sendo entregue na praça da cidade enquanto passava um carro de som. Eu gosto de usar esse exemplo para mostrar que uma empresa só deve estar no digital se o seu cliente estiver lá.
Agora, mesmo que os clientes de uma empresa estejam, por exemplo, no Twitter, ela tem que ficar atenta ao que eles estão fazendo, pois nessa plataforma eles estão assumindo o papel de consumidores de notícias. Dessa forma, não adianta uma empresa estar no Twitter para trabalhar o seu produto.
Voltar para o básico é pensar no cliente, mas o problema é que isso quase que caiu na banalidade. Ou seja, será que as empresas conhecem seus clientes? Quando eu digo isso, não é só a parte mais prescritiva, como, por exemplo, demografia, mas sim suas motivações de compras, um ponto que, geralmente, é ignorado pelas empresas.
Esse conhecimento passa por onde está o cliente e onde ele vai ter alguma abertura para ouvir falar da empresa. Antes mesmo desse mundo cheio de bolhas feito pela internet, Chris Anderson, criador do conceito da Cauda Longa, havia inventado o conceito de Filtro Social, que era uma espécie de bolha segundo a qual uma pessoa tinha que entrar nos filtros sociais das outras pessoas.
Para que as empresas possam chegar às pessoas, elas precisam romper esses filtros com publicidade, que é muito importante, ou através de outros agentes sociais, como um influenciador que influencia um grupo. Para isso, é preciso entender esse cliente, pois tudo o que será decidido terá ele como foco. O problema é que isso é um discurso bonito que não acontece na prática.
Superada essa barreira, a empresa quer fazer um match, como no Tinder, do seu produto com o seu público, só que aqui surge a competição para atrapalhar. Esses três ingredientes formam o que eu chamo de ecossistema estrutural de marketing, sendo que não há como perder de vista esses três elementos.
Para que a empresa possa se destacar dos seus competidores, ela tem o caminho do dinheiro da publicidade, que, em geral, é o que se está fazendo hoje. O problema é que esse caminho é comprado, com o dinheiro funcionando como um anabolizante: tomou, ficou fortão; parou, murchou. As empresas metem ads para aparecer no meio dessa confusão e tentar trazer as pessoas.
Por mais que a publicidade seja uma ferramenta importante, ela não pode ser tratada como anabolizante, pois uma empresa não possui recursos infinitos para ficar dependendo disso. Isso acontece com um e-commerce: se ele coloca dinheiro, tem mais vendas, se não coloca, não tem. Essa dependência é muito ruim.
As empresas precisam encontrar formas de terem sustentabilidade de forma adicional à publicidade, que foi feita para aumentar a penetração. Para isso, ela precisa buscar os seus diferenciais e o seu posicionamento.
Os diferenciais podem ser alguma coisa que só a empresa tem, o que costuma ser difícil, ou alguma coisa que ela tem assim como outras empresas, mas, que no seu caso, é melhor. Por exemplo, todos os fabricantes dão garantia nos seus carros novos, mas só a Kia dá garantia de sete anos. A empresa precisa ter diferenciais, que sejam percebidos e valorizados pelos clientes, e comunicá-los.
Quando a empresa tem esses diferenciais, ela consegue chegar ao clímax da história, que é o seu posicionamento, ou seja, a maneira como a pessoa que se pretende atingir vai guardá-la na sua cabeça. Isso, só a empresa que está fazendo esse trabalho pode ter, pois não pode haver outro competidor se misturando na cabeça da pessoa.
É como se fosse uma briga de cachorros. Eles não brigam para disputar quem é alfa ou quem é beta, como muita gente acha, mas quando não está claro o papel de cada um na matilha.
O problema não é ser o mais barato, o mais caro, o mais lento ou o mais rápido. O problema é quando a empresa não tem um lugar específico na cabeça do cliente. Quando isso ocorrer, ele não vai lembrar dela.
Fazendo um resumo, é muito difícil trabalhar com planejamento, principalmente porque as pessoas não têm paciência para fazer, acham que já sabem de tudo e não conhecem a metodologia corretamente. É preciso conhecer muito bem o seu cliente e o seu concorrente, já que é um olho no peixe e outro no gato, para que se possa conseguir traçar seus diferenciais e seu posicionamento, e competir de verdade.
O pequeno e médio empresário não tem que entender de marketing digital no sentido estratégico. Para ele, o mais importante é saber brifar bem as pessoas que vão fazer o marketing digital da sua empresa: esse é o produto; ele é para esse público; ele tem esses diferenciais; meu posicionamento é esse e eu compito com essas empresas. Isso é o mais importante.
Agora, como no mundo digital existem muitos fanfarrões, se o empresário entender, minimamente, do digital, ele tem chance de ser menos enganado. Se o empresário tiver esse conhecimento, na hora de comprar, ele vai comprar melhor, pois vai perceber quando o profissional do digital estiver vendendo uma fórmula pronta.
Por exemplo, não dá para usar a mesma fórmula para vender 15 minutos de massagem ou uma ilha no Caribe de US$ 3 milhões.
Entretanto, eu mesmo, que trabalho com essa área, não me preocupo mais em ficar muito atualizado, pois não dá para acompanhar o passo. É desesperador. Eu me preocupo em conhecer, minimamente, o que é uma determinada plataforma, o que se faz lá, o que dá certo lá e o perfil do seu público.
Sim, certamente. Embora exista muita coisa homogênea por conta da internet, o Brasil mostra, sistematicamente, que no mundo digital é um dos que dita os modismos e as regras, sendo um dos países que mais tempo fica online, que mais usa redes sociais e que mais consome vídeos.
O problema é que no Brasil se adota muito o modismo, o que pode levar uma empresa a dar um passo errado. Por exemplo, no Brasil o Metaverso foi um grande auê, sendo que, por enquanto, ele está no buraco. Com relação a Threads, o Brasil teve uma das maiores quantidades de novos usuários em questão de horas, mas essa rede social não foi para frente.
Nós temos que ficar espertos para não deixarmos essa ânsia do brasileiro em ser early adopter, que entra rápido num modismo, levar uma empresa a dar um passo em falso, apesar do mercado brasileiro ser muito específico e especial, e ditar muito as regras no digital.

Salve meu nome, e-mail e site neste navegador para a próxima vez que eu comentar.

source