Inteligência Não-Artificial (non-IA) e a Inteligência Artificial: o desafio do lado humano com a tecnologia – Mercado e Consumo
A Inteligência Artificial (IA) tornou-se expressão da moda, não há dúvida. Muitas vezes, a narrativa do assunto acaba se
A Inteligência Artificial (IA) tornou-se expressão da moda, não há dúvida. Muitas vezes, a narrativa do assunto acaba se tornando desproporcional ao que efetivamente está ao alcance dos empreendedores e executivos realizarem com ele em seu dia a dia.
É uma espécie de projeção idealizada de um “negócio do futuro”; uma narrativa de prenúncio de alavancagem de performance no presente que a empresa não pode perder.
O assunto é bacaníssimo (se é que existe essa palavra), “bate ponto” em 10 das 10 discussões de planejamento estratégico organizacional e de marca de que participo, mas ele raramente vem acompanhado dos cuidados que devem ser tomados sobre a Inteligência não-Artificial (non-IA).
Defino aqui clara e simplesmente o que é a non-IA usando o raciocínio matemático da expressão “Inteligência não-Artificial”: estamos falando de… gente! A razão que me motiva a discutir sobre IA nessa fase de transição de mercado para a nova tecnologia é seu impacto humano, assunto de que pouco se fala.
Como estrategista de negócios e marcas, tenho observado que o “non-IA” é uma questão delicada nas organizações, especialmente nas de varejo e serviços em geral, uma vez que a adoção dessa tecnologia torna-se cada vez mais próxima e promissora.
Ao mesmo tempo, a ausência de orçamento para o assunto, especialistas para sua gestão e sua implementação ainda nem foram equacionados na vasta maioria das empresas brasileiras, o que abre espaço para a mensagem deste artigo.
Na extremidade da cadeia de valor dessas empresas estão seus colaboradores, que muitas vezes detêm o esforço de aquisição e retenção de clientes. O que está acontecendo com eles em meio ao crescente desejo de adoção da IA é uma questão que merece atenção.
Para os colaboradores mais antenados, geralmente aqueles que chamamos de Alpha, com característica de serem líderes natos e que aglutinam ao seu redor um grupo grande de outros colaboradores, existe uma crescente preocupação de que eles se tornem profissionais obsoletos, portanto, dispensáveis no médio prazo, graças à rápida adoção da tecnologia.
Por aqui, e até mesmo nos mercados mais evoluídos, não há indicações claras sobre o futuro profissional de alguns colaboradores na era da IA. As empresas parecem não estar tranquilizando seus colaboradores de que seus empregos estão seguros, nem estão admitindo que há um perigo real de obsolescência. Há um vácuo atemorizante.
As empresas estão divulgando seus esforços para entrar na era do IA. Os colaboradores já reconhecem aqui e ali alguns passos nesse sentido, no entanto, elas não estão sinalizando claramente que estão tomando medidas para capacitar e especializar a equipe já instalada para assimilar os benefícios da IA. Se é que estão.
Organizações internacionais de serviços e varejo nos EUA e na Europa já estão utilizando a IA, substituindo a mão de obra por máquinas. Por exemplo, a Amazon usa IA para automação de seus armazéns, enquanto a Starbucks aproveita a IA para marketing personalizado. Da mesma forma, o McDonald ‘s usa IA para otimização do menu drive-thru, e o Walmart implanta robôs para varredura de prateleiras. E essa realidade está a um estalar de dedos de se massificar aqui no Brasil.
A falta de comunicação gestor-colaborador cria uma atmosfera de incerteza e ansiedade. É essencial que as empresas abordem estas questões e forneçam orientações claras sobre como planejam integrar a IA em suas operações e qual será o impacto em seus papéis. A transição para a IA deve ser uma jornada conjunta, envolvendo tanto a empresa quanto seus colaboradores.
No Capitalismo de Stakeholder, sugerido por Klauss Schwab em 1971, que se tornou alicerce e base para um Capitalismo Consciente, é assim: toda a cadeia de valor entra na equação ganha-ganha do negócio. É um modelo que coloca as empresas como gestoras dos interesses de todos, não só dos acionistas.
No entanto, é crucial entender que a IA não é apenas sobre substituir a mão de obra. Trata-se de melhorar funções e aumentar a eficiência. Na base disso estamos falando de treinamento e educação. Como tal, aprender novas habilidades no mundo da IA torna-se primordial. Os funcionários precisam (e podem) ser treinados para navegar neste novo mundo, para se adaptar à mudança dinâmica de seus papéis na empresa.
Um artigo recente da Forbes coloca que um dentre os 11 desafios em adotar IA nos negócios é efetivamente não endereçar corretamente a questão do medo da perda do emprego. E coloca de forma clara que os líderes das organizações têm o papel de enfatizar que tecnologia de IA aumenta as capacidades humanas – e não as substitui -, além de ser uma fonte de assistência para o colaborador. Claro que o artigo aponta para as posições em nível médio, mas porque não pensarmos da mesma forma para o colaborador na loja e na ponta da linha com o cliente?
Fica claro que o lado psicológico deste novo padrão de trabalho é igualmente importante. A transição de funções tradicionais para funções assistidas por IA pode ser desafiadora para os funcionários. As organizações precisam garantir que sua força de trabalho esteja mentalmente preparada para essa mudança. Isso pode envolver programas de treinamento, sessões de aconselhamento e apoio contínuo durante a transição.
A IA pode ser distinguida em duas categorias amplas com base em sua aplicação – IA para promover alavancagem de desempenho e IA para alavancar a Experiência do Cliente (CX) e Experiência do Usuário (UX). O primeiro se concentra em melhorar a eficiência operacional e produtividade, enquanto o último visa melhorar as experiências diretas ao consumidor.
Por exemplo, a FedEx usa IA para otimização de rotas, melhorando o desempenho e eficiência. Por outro lado, o Spotify usa IA para recomendações musicais personalizadas, melhorando a experiência do usuário.
Um dilema enfrentado pelos empresários é planejar estratégica e orçamentariamente seus próximos anos fiscais com essa tecnologia e determinar para que fim será usada, uma vez que é muito fluida, mudando de rumo a cada avanço.
A rápida evolução da IA pode tornar difícil para as empresas preverem exatamente quais tecnologias estarão disponíveis no futuro próximo, para que área do negócio (performance ou CX) e como elas podem ser melhor utilizadas. Isso pode levar à incerteza ao planejar investimentos em tecnologia e treinamento e, o caso aqui, na comunicação aos colaboradores.
Apesar desses desafios, as empresas que adotarem uma abordagem proativa para acompanhar os avanços da IA e investirem na requalificação de seus funcionários provavelmente estarão melhor posicionadas para aproveitar os benefícios da IA à medida que ela continua a evoluir.
As organizações estão enfrentando o que chamo de fase “intermediária” da IA. Embora seja essencial abraçar a IA e seus benefícios, é igualmente importante garantir que a transição seja suave e bem gerenciada. O RH, o marketing e a gestão do negócio precisam trabalhar conjuntamente para que o Capitalismo de Stakeholder se torne uma realidade.
Afinal de contas, o objetivo do IA não é, de fato, apenas substituir a mão de obra por máquinas, mas criar uma mistura harmoniosa de non-IA e IA.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock
Ulisses Zamboni tem 40 anos de experiência na área de comunicação. Formado em Relações Públicas pela Faculdade Cásper Líbero, atuou por 11 anos com relações com imprensa, gerenciamento de crises e stakeholders management nas maiores empresas de RP do Brasil e dos Estados Unidos, antes de passar para propaganda. Em publicidade, teve experiência profissional no Brasil, na Y&R e Ogilvy, nos Estados Unidos, e na Europa com a TBWA Internacional. Foi presidente da FCB, em São Paulo, por 6 anos, quando voltou da Europa até 2006 quando fundou sua própria agência, a Santa Clara, que completou em 2021, 15 anos de atuação. Especialista em Estratégia de Marketing, de Marcas e de Varejo, faz palestras e workshops pelo Brasil sobre esses assuntos para marcas como Enjoei, Fast Shop, Outback, Cia Hering, Grupo Boticário, Ambev, TokStok, dentre outros. Atual Chairman e sócio da Santa Clara, foi membro do conselho e presidente do Grupo de Planejamento no Brasil, ex-membro do comitê e atual colaborador do Capitalismo Consciente, atual Membro do Conselho do MIT Sloan Business Review no Brasil e atua há mais de 10 anos como psicanalista.
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