22/10/2023 04h30 Atualizado 22/10/2023
Em meio ao avanço digital, os memes emergiram como uma linguagem universal da internet, trazendo riso, deboche, reflexão e, surpreendentemente, oportunidades de negócios. O que começou com situações orgânicas viralizando foi absorvido pelo mercado — em publicidades e produtos —, traduzindo-se em lucro. E expandiu para uma indústria, que conta com a confecção intencional desses materiais por páginas especializadas, que acumulam milhares de seguidores nas redes sociais.
O segredo por trás do sucesso dos memes reside em sua rentabilidade universal.
— Por graça ou ranço, tais situações se tornam memes por projeção e identificação. Por exemplo, o meme que faz troça da falta de dinheiro no final do mês me lembra da minha própria condição de assalariado; o meme que ri das decisões feitas na virada do ano ativa em mim a lembrança das minhas promessas não cumpridas. Então, rimos do próprio reflexo — explica Vanessa Paiva, professora de Comunicação Social do Ibmec RJ.
As páginas de memes despertaram, nos últimos anos, o interesse de agências como Mynd e Play9, acostumadas antes a trabalhar com uma figura de influenciadores digitais mais clássica: aqueles que geralmente se expõe como pessoas físicas.
— Há dois anos, percebemos que essas páginas estavam ganhando relevância cultural, de número e pautando discussões. E estava na hora de testar nossa tese de que também eram influenciadoras. Foi quando chamamos a primeira página de memes para trabalhar. Mais do que usadas como espaço de mídia, elas ajudam a cocriar. São uma ponte para marcas falarem com sua comunidade de uma forma genuína — conta Gustavo Serra, sócio na Play9.

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Segundo o site Influencer Marketing Hub, influenciadores movimentaram US$16,4 bilhões no mundo em 2022. Serra afirma que há páginas voltadas para memes de “primeiro escalão”, tão procuradas por marcas quanto um influenciador cujo rosto é mais presente nas plataformas.
A Greengo Dictionary é uma delas. Serra diz que 80% dos contratos fechados já são apresentados por empresas com interesses nos trocadilhos que o criador Matheus Diniz produz desde 2019.
— Eu tinha acabado de fazer uma pós em Comunicação Empresarial, estava estudando Mídias. A partir de uma thread no meu twitter convidando as pessoas a traduzirem expressões brasileiras para o Inglês, captei as sugestões e criei a página como um teste. Em um mês, ela tinha 100 mil seguidores e o Burger King quis fazer uma publicidade. Ganhei mais nessa ação do que o salário de funcionário público que eu tinha. Foi o despertar para abrir a cabeça para um negócio possível.
Quatro anos depois, a Greengo Dictionary tem 1,7 milhão de seguidores apenas no Instagram. Já teve coleção de produtos com a Imaginarium e de roupas com a Farm. As páginas voltadas para memes, quando produzem vídeos, também podem monetizar por viralização (imagens estáticas não são monetizadas pelas plataformas). Mas a publicidade é a grande fonte de renda da maioria.
Para alguns perfis, o engajamento vem com compartilhamento de visões de mundo. Criadora do perfil @coisasquesoucontra, Marcela Barbieri destaca que tem uma lista de desgostos pessoais e transforma isso em meme:
— Eu crio conteúdo a partir de uma lista de coisas que eu pessoalmente sou contra. Por exemplo, caixa de som alta na praia. Eu não gosto, sou contra. Também recebo sugestões de temas que estão em alta. Já fiz parceria com uma marca de camisetas para uma coleção limitada com a temática @coisasquesoucontra e acredito que o interesse das pessoas em tê-las vem de um vontade de se posicionar sobre determinados assuntos — explica Marcela.
Quem trabalha com memes deve entender profundamente da linguagem e do público, além do objetivo das marcas e empresas:
— Entre criação e curadoria creditada, o conteúdo varia de comportamento a datas importantes e assuntos do momento, tudo dentro da persona da página. Já trabalhamos para marcas como McDonalds, Spotify, Ponto Frio… Acho que as marcas buscam uma conexão bluetooth com o nonsense. Sabe aquele amigo que você não precisava falar nada, só de olhar ele já entendeu? Nós somos esse amigo, mas nem sempre a gente se entende — destaca Bruno Mozka, dono do perfil @coisaspvchapado.

Além das publicidades fechadas com páginas que fabricam seus memes nas redes sociais, as empresas usam memes surgidos organicamente em suas estratégias de marketing: como imagens fofinhas ou situações do cotidiano e expressões que viralizam pelo humor. E conseguem alcançar a audiência engajada.
— Os memes são ferramentas que proporcionam leveza à comunicação e nos ajudam a falar a mesma língua do nosso público. Um meme que pegou tração foi o vira-lata caramelo. O Bambino, nosso modelo caramelo, ganhou uma série nas redes de Guaraná Antarctica, dando dicas de receitas para os almoços de domingo — ressalta a diretora de Marketing de Não Alcoólicos da Ambev, Juliana Grinberg.
O meme também infla os seguidores das marcas.
— O Instagram do Burger King no Brasil tem 2,3 milhões de seguidores. No perfil, ações com criadores de conteúdo têm mostrado melhor engajamento. Um exemplo foi a campanha com Larissa Manoela para divulgar o King em Dobro — diz Juliana Cury, vice-presidente de marketing da Zamp, máster franqueada de BK.

Os memes se tornaram uma ferramenta eficaz para criar conexão emocional, pelo humor, com consumidores. Tanto que há profissionais altamente qualificados para isso:
— Costumamos dizer que nosso time de comunicação é composto por ‘trend hunters’, pois eles consomem e acompanham tudo o que acontece nas redes sociais em busca de oportunidades para a marca — destaca Juliana Cury.
Memes “por acaso” também podem catapultar os próprios protagonistas nas redes, se souberem manter a audiência.
— A partir de um vídeo com uma crítica sobre a demora da compra das vacinas de Covid pelo antigo governo, o ‘Esse Menino’ (personagem de Rafael Chalub) teve vários memes gerados. Convidamos para a agência e desenvolvemos sua carreira como um nome do humor nacional em ascensão — aponta Mari, da Mynd.
Na ocasião, a marca fez seu próprio meme em torno da polêmica dos bens de Larissa.

O que é o meme?
Como próprio meme diz: “Quando a gente chegou, era tudo mato” na discussão sobre o memes e no campo teórico. Entendemos o meme que é uma linguagem de comunicação, como romance, a literatura, mas é uma linguagem midiática nativa do ambiente digital.
Que estudos vocês vêm desenvolvendo?
Eu venho desenvolvendo estudos sobre usos políticos dos memes. Estou tentando entender o uso do meme por diferentes candidatos no períodoeleitoral, como cumprem missão de informar ou desinformar a população. Além disso, pesquiso o uso de memes misóginos, de propagação de mensagem de ódio. Mas há outras áreas de estudo, por exemplo, sobre memes e fãs de novela, memes e esporte.
Como o meme se tornou um negócio?
Sabemos que há fábricas de memes, perfis especializados. Vem acompanhando essa dinâmica de profissionalização, os influenciadores especializados, memeiros ou meme makers. Alguns profissionais que fazem disso seu dia a dia, profissionalizando suas próprias contas nas redes sociais. Criando uma página de humor esperando bomba para ganhar dinheiro.
Pode dar um exemplo?
A “Nazaré confusa”. Esse meme não foi criado por um profissional. Foi um amadora e virou um grande sucesso até internacional. Ela é a personagem “math lady”, dama da matemática.
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