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Forçada a fechar 36 lojas em sete meses no auge da pandemia, a Livraria Saraiva pode se considerar uma sobrevivente. Valorizando a presença física e a construção de uma relação de proximidade com os clientes, a empresa passa por um momento de construção do futuro, com planos voltados não só para a própria recuperação e expansão, mas também para a formação de novos leitores por meio da difusão da literatura por todo o Brasil.
O processo de recuperação da empresa se apoia em dois pilares principais: o retorno às origens operacionais, como livraria e papelaria, e os laços afetivos formados com os consumidores ao longo dos 108 anos de funcionamento. Para a marca, o investimento em produtos e experiências específicos para o público infanto-juvenil – parte do DNA da Saraiva – faz com que os leitores de ontem sejam os leitores de hoje.
A partir do reconhecimento dado à importância de nutrir as novas gerações de leitores, a livraria está recuperando a prática das rodas de leitura em suas lojas. Com o objetivo de ensinar crianças a ler e fazer da leitura um hábito, essas sessões, associadas a eventos literários com a participação das editoras, escritores e especialistas em universos específicos, geram oportunidades únicas de engajamento e ativação da marca. “Em um desses eventos, levamos uma pessoa para falar sobre Harry Potter. A conversa, que deveria durar 40 minutos, durou três horas, e o engajamento foi muito legal. Muita gente compareceu”, conta Marcos Guedes, CEO da Saraiva em conversa com os habitantes do Mundo do Marketing no Clube Mundo do Marketing.
Comunicação é fundamental para vender
Outro aspecto importante reconhecido pela Saraiva é levar ao cliente o conhecimento sobre novos livros. Para a empresa, mais que expor os volumes nos corredores da loja, atuar como intermediária para conectar os leitores à novas histórias é algo fundamental. “Tornar os livros conhecidos é muito importante: é preciso mostrar o que é o livro, porque ele é legal e a razão pela qual ele foi escrito. Quando ele é conhecido pelo público, então as vendas – inclusive virtuais – acontecem, principalmente nas grandes capitais”, reflete o CEO.
Naturalmente, para a saúde financeira da empresa, as vendas nos principais núcleos urbanos brasileiros são muito bem-vindas. Mas os novos planos da Saraiva incluem uma ambição ainda maior: aumentar o consumo de literatura em capitais mais afastadas e em cidades do interior do Brasil.
Estes novos rumos passam pela retomada do projeto de franquias, focado no modelo da Livraria Siciliano, adquirida pela Saraiva em 2008. A partir desse modelo de negócios, baseado tanto na conversão de lojas já existentes quanto na criação de novos pontos, a empresa almeja levar conhecimento e capacitação aos livreiros que atuam em cidades menores.
O empoderamento dos novos locais de venda passa pelo treinamento dos vendedores e reflete na criação de novos leitores. Sabendo o que há de novo no mundo literário e o que é consumido especificamente naquela região, os lojistas podem criar um elo entre as lojas e as comunidades nas quais estão inseridos. “Este modelo permite a realização de eventos com as escolas nas proximidades ou nas praças das cidades, por exemplo. Ao sentir a sensação de pertencimento, o leitor é atraído para dentro da loja. Assim, o lojista tem a oportunidade de introduzi-lo ao universo dos livros”, conclui Guedes.

*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira.
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