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Embora a venda pessoal seja um meio de comunicação interativo que permite o engajamento bidirecional com os consumidores e outros stakeholders, os meios de marketing convencionais são principalmente sobre a disseminação unidirecional de informações em vez de interação e construção de relacionamento (BELZ; PEATTIE, 2012; RODRIGUES, 2021).
A mídia convencional também tende a ter desvantagens quando se trata de comunicar questões de sustentabilidade. Em parte, isso ocorre porque a história de sustentabilidade de uma empresa e seu produto é tipicamente complexa e multifacetada. Isso dificulta a comunicação em um rótulo com alguns centímetros de diâmetro, ou dentro de um único anúncio de TV, rádio ou impresso. O uso de mídias convencionais, como anúncios, promoções de vendas e displays de ponto de venda, também pode ser proibitivamente caro para empresas novas ou menores orientadas para a sustentabilidade, à medida que buscam se estabelecer em um mercado.
O mundo das comunicações de marketing nos últimos 20 anos foi revolucionado pelo surgimento da internet, smartphones e outras novas tecnologias de informação e comunicação. Esta revolução na tecnologia de comunicação de marketing evoluiu com o aumento da agenda de sustentabilidade de marketing.
Os primórdios das comunicações de marketing online envolviam principalmente empresas traduzindo suas mídias impressas e publicitárias para seus sites e usando-as como fonte para os consumidores acessarem conselhos e informações sobre produtos. Tratava-se, essencialmente, da prestação unidirecional de informação aos consumidores, e não de um processo de construção de relações.
À medida que a internet evoluiu, gerou uma série de novas mídias sociais, incluindo blogs, redes sociais, podcasts, wikis, sites de revisão, sites de vídeo e compartilhamento de imagens, quadros de avisos e novos grupos. Estes têm o poder de iniciar, hospedar ou moldar conversas sobre produtos, marcas e empresas e sua relação com uma série de questões sociais e ambientais.
Os sites tendem a ser a base dos esforços de comunicação online e social de qualquer empresa. Os custos de desenvolvimento e manutenção de um site aumentarão com o tamanho e a complexidade do site, mas é certamente possível para uma nova e pequena empresa competir efetivamente em termos de presença na Web com concorrentes maiores cujos orçamentos de publicidade eles nunca poderiam esperar igualar.
Os sites permitem que as empresas apresentem sua abordagem a sustentabilidade de marketing de forma mais ou menos holística. A mídia online tem o potencial de mostrar ao mundo o produto e o que a empresa está fazendo para lidar com questões de sustentabilidade ao longo de todo o ciclo de vida. Há também uma tendência de as empresas criarem um site separado para informar e educar os consumidores sobre as questões de sustentabilidade relacionadas a uma marca.
Alguns usos de mídias sociais, como tuítes e blogs, podem parecer como comunicações de marketing unidirecionais convencionais, em que a ênfase parece estar na disseminação de informações em nome da marca. Uma diferença fundamental é que eles podem permitir uma resposta de comunicação instantânea do público, particularmente espalhando a mensagem por meio de retweeting, por exemplo, ou postando uma resposta em um blog para manter a conversa em andamento. Outra diferença é que usar as redes sociais dessa forma pode ajudar a canalizar o tráfego para uma loja online.
Uma forma de algumas das maiores empresas, em particular, utilizarem a Web para gerar interação sobre questões de sustentabilidade é através do lançamento de concursos de ideias em linha, nos quais o público ou grupos-alvo específicos são convidados a apresentar ideias, conceitos ou projetos relacionados com a sustentabilidade. As ideias apresentadas são geralmente avaliadas pelos participantes ou por um painel de especialistas com alguma forma de prêmio ou contrato em jogo.
Um ponto-chave sobre como avançar em direção a uma abordagem de comunicação mais interativa e orientada para as mídias sociais não é uma agenda de comunicação que uma empresa possa definir como pode para seus esforços de adversidade ou relações-públicas. Em última análise, o ambiente de comunicação online consiste em conversas que as empresas podem participar, mas não podem controlar, e têm o poder de melhorar ou destruir uma marca e sua reputação.
Tem sido dada considerável atenção às empresas atacadistas, justa ou injustamente, online sobre aspectos do seu desempenho social e ambiental. O risco de que um ataque ou boato possa escalar do mundo virtual para afetar as percepções de consumidores, investidores e mídia. Lidar com qualquer ataque online ao desempenho e à reputação de sustentabilidade de uma empresa exige que ela responda de forma proativa e aberta para evitar que a situação se transforme em uma crise (GOODMAN, 2008).
A perda da agenda de comunicação é algo contra o qual algumas empresas têm lutado, e isso se reflete na prática do astroturfing (é uma prática de mascarar os patrocinadores de uma mensagem ou organização). Isso envolve empresas se passando por indivíduos ou organizações online para neutralizar compromissos negativos e gerar uma impressão artificial de apoio público a produtos, políticas ou interesses corporativos.
Em sua forma mais sofisticada, isso envolve o uso de software de gerenciamento de persona, que permite que uma única pessoa crie e mantenha um grande número de identidades online falsas, mas confiáveis, para adicionar um peso artificial de números para apoiar a posição de um campo ou indústria online.
Como o ativista ambiental e blogueiro regular George Monbiot comentou: Software como este tem o potencial de destruir a internet como um fórum para o debate construtivo. Põe em causa a noção de democracia. Tópicos de comentários sobre questões com grandes implicações comerciais já estão sendo destruídos por que parecem exércitos de trolls organizados…
A internet é um presente maravilhoso, mas também é uma bonança para lobistas corporativos, marqueteiros virais e spin doctors do governo, que podem operar no ciberespaço sem regulamentação, responsabilidade ou medo de detecção (MONBIOT, 2012).
A comunicação online não se trata simplesmente de uma empresa se comunicar eletronicamente com seus clientes, tanto individual quanto coletivamente. Há também emergentes comunidades de interesse orientadas para a sustentabilidade e redes sociais se desenvolvendo no ambiente online que fornecem um canal de comunicação direta para o grupo de consumidores com maior compromisso com as questões de sustentabilidade.
A maioria das empresas usam um mix de comunicações de diferentes mídias de acordo com seus objetivos de comunicação, os públicos específicos que estão buscando alcançar e a natureza de seu produto e indústria. Não existe uma melhor mídia para uma empresa de marketing, e é a integração e as sinergias desenvolvidas entre os diferentes elementos de uma campanha de comunicação de marketing que são a chave para o seu sucesso.
Em particular, é importante alcançar consistência na comunicação para que todos os meios utilizados e mensagens criadas trabalhem para reforçar a marca que foi desenvolvida para a empresa e suas ofertas aos consumidores (BELZ; PEATTIE, 2012; RODRIGUES, 2023).
José Austerliano Rodrigues é Administrador, Especialista em Sustentabilidade de Marketing e Docente em Gestão de Sustentabilidade em Marketing e em Administração Geral, com doutorado em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
 
 
in EcoDebate, ISSN 2446-9394
 
 
Excelente artigo!
Gostei da abordagem, principalmente no que diz respeito a devida importância da consistência nas mensagens e a participação em comunidades online orientadas para a sustentabilidade.
Realmente a chave para o sucesso no marketing digital é a integração e as sinergias desenvolvidas entre os diferentes elementos de uma campanha de comunicação.
Obrigado, Márcia Silva.
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