Quantas vezes a expressão edição limitada na embalagem de algum produto acelera sua vontade de comprá-lo? Os produtos vendem mais se forem promovidos por pessoas atraentes? Um aroma pode fazer você sacar o cartão de crédito? Nada é casual: as técnicas utilizadas para saber o que atrai o consumidor são cada vez mais sofisticadas, mesmo que às vezes apelem para os instintos mais primitivos. “Para fazer pesquisa de mercado, antes eram usados os típicos questionários, e o entrevistado era confrontado pelo entrevistador. Agora se pode perguntar diretamente ao cérebro”, resume José Manuel Navarro, diretor do mestrado em Neuromarketing da Escola Superior de Comunicação Marketing (ESCO).
O neuromarketing é essa disciplina que explora as reações neuronais e sensoriais dos consumidores diante de determinados estímulos, lastreada pela certeza de que a grande maioria das nossas decisões de compra se baseia nas emoções. “São usadas técnicas neurofisiológicas aplicadas, como eletroencefalogramas, eletrocardiogramas, eletromiogramas —para detectar a atividade dos músculos—, ressonâncias magnéticas funcionais, sistemas de eye-tracking —para detectar onde o olhar se fixa— ou o estudo das respostas orgânicas da pele, como a sudorese”, comenta Navarro. “Queremos ver a influência real do que está sendo narrado e como está sendo narrado”.
“Existem até encefalogramas portáteis, espécies de capacetes que vão registrando a atividade cerebral enquanto o indivíduo está comprando”, diz Francis Blasco, coordenadora acadêmica do mestrado em Neuromarketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Complutense de Madri. “Estamos tentando entender o padrão neuronal da compra”, acrescenta. O objetivo? Conhecer as preferências dos compradores (muitas das quais eles nem têm consciência) para ajudar as empresas a aperfeiçoar seus processos de comunicação e produção, dizem os especialistas da área. Querem olhar dentro de nossos cérebros para vender mais.
Pedro Bermejo, neurologista e presidente da Associação Espanhola de Neuroeconomia (Asocene), explica que, cada vez que tomamos uma decisão, “duas partes de nossos cérebros podem ser ativadas, a do sim e a do não”. Em função de qual das duas tendências prevaleça sobre a outra, estaremos mais ou menos inclinados a gastar dinheiro naquilo que um vendedor, um anúncio ou um político nos oferece. “Coloca-se o consumidor num aparelho de ressonância magnética e começa-se a vender os produtos. Pode-se saber o que dirá três ou quatro segundos antes que ele responda, porque o cérebro denuncia”, afirma o cientista. Mas quais são os mecanismos desencadeados para que uma determinada estratégia impacte o consumidor? Eis alguns deles.
Provocar medo da perda e jogar com o tempo. Os seres humanos, por natureza, sentimos aversão a perdas: é maior a dor de perder dinheiro do que a alegria de ganhar o mesmo valor. “Por isso são utilizadas mensagens como edição limitada ou se não comprar agora, nunca mais terá. O cérebro entra na zona de perda e o cliente quer evitar que isso aconteça”, explica Bermejo. A esse medo pode-se adicionar o fator tempo. “Quanto menos tempo o consumidor tiver para decidir, mais se torna emocional e influenciável. Por outro lado, quanto mais tempo alguém tem, mais pensa; e quanto mais pensa, mais racional será”, argumenta o neurologista. “O exemplo mais típico são os descontos: cria-se um medo de perdê-los.”
A revisão da lei sobre bioética feita na França em 2011 limita expressamente o uso de IRM (imagens por ressonância magnética) para determinadas funções. Em consequência, as imagens cerebrais obtidas com essa técnica não podem ser utilizadas como parte de projetos e pesquisas que tenham fins comerciais.
Para proteger-se de possíveis críticas, a Neuromarketing Science & Business Association (NMBSA), organismo internacional que reúne os profissionais e as empresas do setor, redigiu um código de ética com a ressalva de revisá-lo com o tempo, “para garantir que reflita de modo adequado os elevados padrões éticos requeridos pela indústria do neuromarketing”.
Efeito Pigmalião. O psicólogo norte-americano Robert Rosenthal descobriu, nos anos 60, que se os professores manifestam expectativas positivas em relação a certos alunos e lhes reservam um trato diferenciado, estes costumam acabar cumprindo as expectativas e obtendo melhores resultados. Nas lojas, explica Bermejo, tenta-se tratar o cliente de tal modo que ele reaja de acordo. “Por exemplo: sendo muito amáveis com ele ou levando-o a crer que nós merecemos alguma coisa que as demais não merecem”, diz.
Efeito halo. Foi formulado em 1920 pelo psicólogo Edward Lee Thorndike e refere-se aos erros cognitivos que cometemos na hora de avaliar uma pessoa que não conhecemos a fundo: acabamos estendendo uma única qualidade a tudo o que tem a ver com esse indivíduo. O conceito continuou sendo estudado posteriormente e vinculou-se cada vez mais à atração física: quanto mais alguém nos atrai à primeira vista, mais provável é que lhe atribuamos características positivas. “No marketing, transmitem-se os atrativos de uma pessoa à qualidade do produto”, explica Bermejo. Isso também funciona com os objetos, por exemplo utilizando um artigo que teve muito sucesso para gerar interesse em outro produto da mesma marca.
Efeito goggle (e não Google). O termo goggle quer dizer máscara de mergulho e faz referência à distorção da realidade que pode ser causado quando recebemos determinados estímulos imediatamente antes de tomar a decisão. “Se, por exemplo, querem me vender alguma coisa no banco, antes me convidarão para um café: é uma tentativa de criar uma predisposição favorável para que o cliente avalie o produto de forma mais positiva”, explica Bermejo.
Efeito bandwagon ou arrasto. Esse conceito se refere à tendência a comprar os produtos vencedores. Sua origem está no mundo da política: foi um comediante a serviço de Abraham Lincoln quem cunhou o termo “subir no comboio” durante a campanha eleitoral do 16º presidente dos Estados Unidos, que acompanhava com seu carro de diversões. “Significa querer estar junto com os melhores.” “Assemelha-se ao efeito manada, a propensão a seguir o que os outros também seguem. É muito usado na publicidade, e um exemplo são as imobiliárias quando põem um cartaz de vendido sobre o anúncio de um apartamento. Por que não o tiram de lá? Porque querem dizer que, se venderam para outra pessoa, também são capazes de vender para você. A mensagem é essa”, afirma o presidente da Asocene.
Efeito chamariz. Essa técnica é utilizada para que um produto pareça mais vantajoso que outro, e a variável com a qual se costuma jogar são os preços. Quando os consumidores estão em dúvida entre dois artigos, a proposição de um terceiro produto com características inferiores à primeira opção, mas superior à segunda em algum aspecto, fará com que o primeiro artigo se torne a escolha do cliente. “O cérebro não avalia mais de forma racional”, conclui Bermejo. Por exemplo: quando no cinema nos oferecem um saco maior de pipocas por 5 reais e outro menor por 2, pode ser que optemos pelo mais barato. Mas, ao apresentar uma terceira opção, o chamariz, que nesse caso poderia ser uma quantidade intermediária por 4,50 reais, a primeira opção nos parecerá muito mais vantajosa e gastaremos mais.
Podemos fazer algo para evitar que outros tomem as decisões por nós? “Precisamos nos informar: a única maneira para nos defendermos é ter conhecimento e tomar as decisões com tempo. O conselho: nunca compre na correria”, conclui Bermejo.
As empresas que se dedicam a esse setor costumam contar com equipes integradas por médicos e profissionais de marketing, que trabalham conjuntamente com o objetivo de conhecer as preferências dos consumidores. Na Espanha existem algumas empresas que já oferecem seus serviços nessa área, mas ainda são poucas. “Os países mais avançados em neuromarketing são EUA, Holanda, França, Alemanha, Japão e Itália”, comenta José Manuel Navarro, da Escola Superior de Comunicação e Marketing (ESCO).
“É uma pesquisa de caráter qualitativo, que tem uma grande vantagem: não necessita verbalização. Mas não há nenhum botão para compra. Queremos ver se as palavras grátis, oferta ou outlet estimulam o consumo, se os produtos sustentáveis interessam ou se apenas se presta atenção aos preços”, diz o diretor do mestrado de Neuromarketing da Universidade Autônoma de Barcelona, Pere Navalles.
Antonio Alonso, presidente da escola europeia de negócios Business School, argumenta que nunca se conseguirá que alguém faça algo contra a vontade: “Afinal é uma interação entre emoções e razão. Trata-se de entender o que quer o consumidor, construir o produto, descobrir se é realmente desejado e criar uma mensagem.” Essas técnicas, entretanto, já foram coibidas na França.
Francis Blasco, da Universidade Complutense de Madri, também afirma que “é impossível intervir no âmbito dos neurônios”. “O mundo está cheio de produtos que não servem para nada e queremos conhecer melhor o consumidor para nos adaptarmos a suas necessidades.” Para Bermejo, o risco é latente: “É preciso criar uma concorrência mais ética, porque é difícil dizer até que ponto estamos atendendo as necessidades do consumidor e até que ponto o estamos manipulando.”
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