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Por mais de duas décadas, Jeff Bezos tem sacrificado o lucro em prol do crescimento, persuadindo Wall Street de que a Amazon seria melhor servida despejando dinheiro nas engrenagens logísticas do que transformando sua empresa no Wal-Mart da web. Recentemente, os investidores encontraram consolo no lucrativo negócio de serviços da nuvem da empresa, o que ajudou a compensar as perdas no comércio eletrônico. Ainda assim, nos últimos cinco anos, as margens médias de lucro da Amazon têm se arrastado, subindo a um ritmo de 1% ao ano — em 2018, a expectativa é de que ela seja de 3,5%.
Agora, surge um negócio que pode gerar retornos consistentes e saudáveis: a publicidade. Ao longo dos últimos anos, Bezos e companhia juntaram as peças discretamente e montaram uma plataforma de marketing que permite à Amazon fazer dinheiro a partir de sua enorme audiência.
Tendo apostado nos serviços da nuvem da Amazon e empurrado as ações para além dos de US$ 1.300, os investidores agora estão salivando sobre o negócio de publicidade, que não exige grandes investimentos em novos data centers ou hubs de distribuição e gera margens gordas. Na segunda-feira (15), a BMO Capital Markets aumentou seu preço-alvo da Amazon para US$ 1.600 por ação, com base, em grande parte, no crescimento do negócio de anúncios. Alguns analistas estão prevendo que as ações da Amazon chegarão a US$ 2.000, tornando-a a primeira empresa com um valor de mercado de US$ 1 trilhão.
“A publicidade é o negócio mais rentável do mundo”, diz Jay Kahn, sócio da Light Street Capital, que observa que o gigante chinês de comércio eletrônico Alibaba gera mais da metade de sua receita com anúncios. “Para a Amazon, a publicidade será mais rentável do que o negócio da nuvem”. Procurada pela reportagem, a Amazon não quis comentar o assunto.
Durante anos, a Amazon manteve a publicidade no site sutil, por medo de alienar consumidores que se acostumaram a escolher o que comprar com base nas avaliações de outros clientes e pelo preço. A Amazon vem colocando produtos patrocinados em espaços mais destacados nos resultados de pesquisa, forçando as marcas a comprarem anúncios para ganhar o melhor espaço. É fácil ver o porquê. Até 2021, a publicidade em sites e dispositivos móveis representará a metade de todas as despesas publicitárias nos Estados Unidos, capturando uma participação maior que a da televisão, rádio, jornais e outdoors combinados, de acordo com a EMarketer.
Até agora, Google e Facebook foram as que mais se beneficiaram dessa mudança. Por outro lado, a Amazon possui uma pequena empresa de publicidade que, no ano passado, gerou US$ 1,7 bilhão em receita, segundo a EMarketer, em comparação com os US$ 35 bilhões do Google e os US$ 17,4 bilhões do Facebook. Mas o negócio da Amazon está crescendo rapidamente porque empresas como a P&G e a Mondelez veem a empresa como o lugar para ganhar a disputa pela “prateleira digital”, da mesma forma que lutaram para ganhar a prateleira física nos supermercados.
A Amazon tem uma plataforma de publicidade que nenhuma outra empresa pode igualar: uma loja na web que vende centenas de milhões de produtos combinados com um serviço de entretenimento por streaming e uma variedade de dados sobre as preferências do cliente. A Amazon atrai 180 milhões de visitantes dos EUA por mês — todos ou a maior parte deles querendo comprar. E à medida que mais pessoas compram em smartphones, elas pulam motores de busca como o Google para irem direto ao aplicativo móvel da Amazon.
Os anunciantes estão atentos. Assim como as grandes marcas pressionaram suas agências publicitárias há alguns anos para elaborar planos a fim de obter os melhores resultados de anúncio no Google e no Facebook, elas agora estão exigindo uma “estratégia para a Amazon”. Em novembro, o gigante da publicidade Omnicom Group criou uma operação especializada apenas para direcionar dólares para o comércio eletrônico, em particular à Amazon, o que obrigou as marcas de consumo a reavaliarem suas decisões de marketing. “Isso está causando um terremoto nos modelos tradicionais de varejo”, diz George Manas, presidente da Resolution Performance Media da Omnicom.
Em negociações com os anunciantes, a Amazon se vende como um melhor investimento publicitário do que o motor de busca do Google e a plataforma de redes sociais do Facebook, uma vez que as pessoas que frequentam o site estão querendo comprar, de acordo com três pessoas familiarizadas com as negociações.
“Semelhante às prateleiras de doces e revistas, que são os espaços mais valiosos nas lojas físicas, a Amazon é o espaço mais valioso na web porque você está no fundo do funil”, diz Scott Galloway, professor de marketing da Stern School of Business, na Universidade de Nova York, e autor de The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook e Google. “Não só as pessoas estão prestes a fazer uma compra, mas você sabe o que está em sua cesta. É difícil imaginar um meio mais rico em alvos ou ofertas mais robustas que as da Amazon”.
Os anúncios da Amazon também oferecem informações em tempo real sobre o desempenho de uma campanha de marketing, um processo que geralmente leva semanas com métodos tradicionais, como comerciais de TV ou cupons. “Você pode colocar uma venda na Amazon e ver com relativa rapidez se houve um aumento”, diz Neil Ackerman, ex-executivo da Amazon e da Mondelez que lidera a inovação para a cadeia de suprimentos global da Johnson & Johnson. “A Amazon percebe que pode usar isso para aumentar a receita de publicidade e pode cobrar mais porque fornece resultados imediatos”.
Enquanto isso, a Amazon está tentando ir além dos resultados de pesquisa patrocinados e da exibição de anúncios, que formam o grosso do seu negócio de publicidade. A empresa se vende de forma mais agressiva como uma marca de mídia de estilo de vida que influencia as decisões de compra em outros lugares, semelhante aos anúncios de revistas ou outdoors. Ela está aumentando seu investimento em uma equipe de dados encarregada de mensurar como os anúncios na Amazon geram vendas além da Amazon, disse uma das pessoas, uma vez que é mais difícil de medir do que os anúncios na Amazon que resultam em vendas diretas.
Os produtos de publicidade futuros podem incluir a compra de produtos na programação de vídeos do Amazon Prime, usando o recurso de “raio-X” que atualmente permite aos espectadores descobrirem mais sobre um ator particular no meio de um filme ou série, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto. E, embora a Amazon diga que não venderá publicidade em sua plataforma ativada por voz, a Alexa, os anunciantes estão perguntando devido ao frenesi em torno de seus assistentes digitais Echo.
Grandes empresas de produtos embalados estão embarcando nessa. Os executivos enxergam a Amazon como o meio de, no futuro, alcançar os compradores, e estão mudando os gastos dos canais de publicidade tradicionais para cimentar seu lugar na Amazon. Mesmo que a Amazon tenha uma pequena participação no mercado de supermercados, as marcas acham que os próximos anos são críticos, porque uma vez que os consumidores estabeleçam suas listas de compras regulares online, será difícil recuperá-las. As grandes marcas e fabricantes que trabalham com supermercados gastam US$ 225 milhões em anúncios e promoções em lojas físicas por ano, com mais dinheiro indo para anúncios digitais, de acordo com o Cadent Consulting Group. A Big Food ficou empacada por anos com sucessivas quedas em vendas, em meio a mudanças no modo como os consumidores compram e comem; ter uma estratégia na Amazon os ajuda a sinalizar para Wall Street que estão acompanhando as mudanças.
“As fabricantes e as marcas que atuam em supermercados estão mudando o destino do dinheiro porque não querem perder na Amazon”, diz Guru Hariharan, ex-executivo da Amazon e CEO da Boomerang Commerce, que faz softwares que ajudam marcas a venderem online. “Você não pode perder a batalha na Amazon e esperar sobreviver nos próximos 10 anos”.
Em última análise, a Amazon poderia ampliar toda a indústria da publicidade, embora alguns analistas acreditem que o Google resistirá à ameaça, como fez quando o Facebook entrou nesse mercado. O dinheiro do anúncio que vai para a Amazon não é necessariamente redirecionado do Google. Em vez disso, são dólares que eram distribuídos para promoções de varejo offline ou da TV, de acordo com Manas, da Resolution Performance Media, que diz: “Estou vendo que [o dinheiro] vem de todos os cantos”.
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