Periodicamente, as empresas revisitam seu modelo de go-to-market para ampliar ou, no mínimo, assegurar competividade para suas marcas e produtos em um mercado cada vez mais volátil, incerto e sem fronteiras de competitividade.
Nos últimos anos, uma variável tem acrescentado um tempero todo especial a essa discussão: o digital. Mas, apesar de tão falada e difundida, é muito comum observarmos que a digitalização ainda não gerou mudanças efetivas na maneira com que muitas empresas direcionam e conduzem seus negócios. Será que é possível continuar assim por mais tempo sem perder relevância? Na minha visão, a reposta é um grande e sonoro não.
Certamente, há empresas com diferentes graus de maturidade digital, dependendo do nível de competitividade do seu mercado, do tipo de produtos ou serviços e da força de suas marcas. Eu acrescentaria a estes elementos, dois fatores primordiais que influenciam o grau de maturidade digital: a cultura costumer centricity da empresa e o guidance digital da liderança.
A cultura costumer centricity coloca o consumidor no centro das decisões da empresa, começando pelo entendimento de suas “dores”, anseios, desejos e ambições (que ele muitas vezes desconhece ou não consegue externar), desenho de uma experiência de consumo imbatível e constante feedback para aprimoramento contínuo. Portanto, é bastante provável que esse consumidor tenha um certo grau de engajamento digital que não pode ser ignorado pelas empresas, independentemente do seu segmento de atuação.
As nossas experiências de consumo mais “digitais”, como pedir uma refeição, solicitar um veículo ou fazer uma transação bancária por um app, assistir filmes e séries pelo streaming, ouvir músicas no celular e tantas outras, já fazem parte da rotina da imensa maioria da população. E estas experiências transbordam para toda a nossa vida, influenciando o nosso comportamento de compra e nossas expectativas em termos de nível de serviço, prontidão e de sermos rapidamente identificados pelas empresas com que nos relacionamos.
Já o guidance digital da liderança de uma companhia influencia fortemente seu comportamento ser mais ou menos digital, pois são os líderes que direcionam e orientam os esforços, foco, investimentos e prioridades dos negócios. Quando a digitalização entra no conjunto de metas, indicadores e remuneração variável de todos os executivos, o impacto é muito mais significativo do que quando é apenas representado por uma área de digital transformation, que muitas vezes rema sozinha no oceano de iniciativas digitais.
No universo das indústrias e prestadores de serviço no universo do consumo, temos observado uma série de iniciativas que são essenciais para a perenidade dos negócios, mas que não necessariamente mudam completamente a essência da relação com clientes e consumidores como muitos profetizam. As mudanças podem ser disruptivas ou graduais. E quem dita esse ritmo é o consumidor, que “mixa” o online com o offline, sem se preocupar com essas fronteiras cada vez mais invisíveis.
Presença nas redes socias, o marketing digital bem concebido e executado; portais B2B conectando fornecedores, clientes e canais de vendas; portais B2C ou iniciativas D2C (direct-to-consumer), com as marcas interagindo diretamente com o consumidor final, digitalização de atividades operacionais da equipe de vendas, compartilhamento de dados de sell-out e uso de Inteligência Artificial, para otimizar estoques e reduzir cortes de pedidos e rupturas de produtos nos pontos de venda; são algumas das milhares de iniciativas que mostram que o digital é uma jornada longa e que não há um final previsto.
E mostram também que o digital é um caminho sem volta, não porque é sexy e está na moda, mas porque gera mais proximidade com o consumidor, reduz custos e aumenta a eficiência dos processos. Ou seja, gera valor, que é o que realmente importa.
Importante salientar que as iniciativas digitais precisam estar muito bem conectadas com a estratégia da empresa, seu posicionamento de mercado e seu público-alvo.
Rodrigo Catani é head da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock
Minibio: Graduado e pós-graduado em Administração de Empresas pela FGV, Catani atua em consultoria de gestão empresarial há mais de 20 anos, com sólida atuação na liderança e execução de projetos nos segmentos de varejo, indústrias de bens de consumo e serviços. Suas áreas de expertise são: Estratégia de Distribuição, Otimização do Go-to-Market, D2C, Eficiência Comercial, Redesenho de Modelos de Negócios, Desenho de Jornadas do Consumidor e Integração entre canais físicos e digitais, incluindo Omnichannel.
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