O Facebook prometeu remover certas opções de divisão de anúncios, mas anunciantes ainda conseguem atingir o público.
*Por Angie Waller e Colin Lecher
No final do ano passado, depois de enfrentar anos de críticas por suas práticas, o Facebook anunciou uma mudança em seu sistema de publicidade multibilionário: as empresas que compram anúncios não poderão mais segmentar pessoas com base em categorias de interesse como raça, religião, condições de saúde, política, ou orientação sexual.
No entanto, mais de três meses depois da mudança entrar em vigor, o The Markup descobriu que essa segmentação de anúncios ainda está disponível na plataforma do Facebook. Algumas categorias de anúncios óbvias foram removidas, como “jovens conservadores”, “Rachel Maddow”, “cultura hispânica” e “hinduísmo” – todas as categorias que encontramos como opções na plataforma no início de janeiro, mas que desapareceram desde então. No entanto, outros proxies óbvios para raça, religião, condições de saúde e orientação sexual permanecem.
Desde 2018, o CEO Mark Zuckerberg disse ao Congresso que a empresa “removeu a capacidade de excluir grupos étnicos e outras categorias sensíveis da segmentação de anúncios. Então, esse não é um recurso que está mais disponível”. 
O Markup descobriu, no entanto, que enquanto “cultura hispânica” foi removida, por exemplo, “idioma espanhol” não foi. Tea Party Patriots (“Patriotas da Festa do Chá”, em português) foi removido, mas os termos tea party (“Festa do Chá“, em português) e the tea party (“A Festa do Chá”, em português) ainda estavam disponíveis. “Igualdade social” e “justiça social” desapareceram, mas os anunciantes ainda podem segmentar “movimento social” e “mudança social”. 
A Starbucks, por exemplo, ainda podia usar opções existentes após a mudança para colocar um anúncio de seu latte de pistache focado em usuários interessados ​​em “R&B contemporâneo”, “telenovela”, “idioma espanhol” e “K-pop”, todos proxies para os públicos negros, latinos e asiáticos no Facebook. 
O Facebook não explicou como determina quais opções de publicidade são “sensíveis” e, em resposta a perguntas do The Markup, se recusou a detalhar como faz essas determinações. Mas nos dias depois de o The Markup entrar em contato com o Facebook para comentar, várias outras opções de segmentação de anúncios potencialmente sensíveis que sinalizamos foram removidas pela empresa. 
“A remoção de opções sensíveis de segmentação é um processo contínuo e revisamos constantemente as opções disponíveis para garantir que correspondam à expectativa em evolução das pessoas de como os anunciantes podem alcançá-las em nossa plataforma”, disse Dale Hogan, porta-voz da Meta, em um comunicado. “Se descobrirmos opções adicionais que consideramos sensíveis, vamos removê-las.” 
O sistema de segmentação de anúncios do Facebook é a chave não tão secreta para o enorme sucesso financeiro da empresa. Ao rastrear os interesses dos usuários, promete a empresa, os anunciantes podem encontrar as pessoas mais propensas a pagar por seus produtos e serviços e exibir anúncios diretamente para eles. 
Mas a empresa enfrentou críticas por oferecer aos anunciantes categorias de “interesse” que falam de detalhes mais fundamentais – e às vezes altamente pessoais – sobre um usuário. Esses interesses podem ser usados ​​de maneiras surpreendentes para discriminar, desde a exclusão de negros dos anúncios de moradia até o fomento da polarização política e o rastreamento de usuários com doenças específicas. 
Os críticos do Facebook dizem que a empresa teve ampla oportunidade de corrigir os problemas com seu sistema de publicidade. Tentar consertar a plataforma removendo termos “sensíveis” individuais mascara um problema subjacente: a plataforma da empresa pode simplesmente ser grande e difícil de ser corrigida sem mais mudanças fundamentais. 
A remoção de termos que considera sensíveis não é suficiente, de acordo com Aleksandra Korolova, professora assistente de ciência da computação da Universidade do Sul da Califórnia. 
“É óbvio para todos que estão no campo que não é uma solução completa”, disse Korolova. 
O Markup reuniu uma lista de termos potencialmente sensíveis a partir do final de outubro, antes que o Facebook removesse qualquer opção de segmentação por interesse. Os dados foram coletados por meio do Citizen Browser, um projeto no qual o The Markup recebe dados do Facebook de um painel nacional de usuários do Facebook. 
Também reunimos uma lista de termos que as ferramentas do Facebook recomendavam aos anunciantes quando eles inseriram um termo potencialmente sensível – a empresa sugeriu “BET” e “Essence” (revista) quando os anunciantes pesquisaram por “cultura afro-americana”, por exemplo. 
Em seguida, também usando as ferramentas do Facebook, calculamos o quanto os termos eram semelhantes às suas sugestões, visualizando quantos usuários os anúncios alcançaram, o que o Facebook chama de “público” (Veja os detalhes da análise no Github). 
Para encontrar as lacunas no processo de limpeza do Facebook, pesquisamos então esses termos novamente nas ferramentas de publicidade pública do Facebook, no final de janeiro, para ver quais a empresa havia removido após a mudança. 
Em alguns casos, descobrimos que as opções ainda disponíveis atingiram quase exatamente os mesmos usuários que as opções que foram removidas. “BET”, o acrônimo para Black Entertainment Television (televisão de entretenimento negro, em tradução livre), foi removido, mas “BET Hip Hop Awards”, que foi recomendado anteriormente com BET e teve uma sobreposição de 99% no público, ainda estava disponível. 
“Orgulho gay” também foi removido como opção, mas usando o termo “RuPaul’s Drag Race”, os anunciantes ainda poderiam alcançar mais de 13 milhões dos mesmos usuários. 
Esses sistemas não estavam apenas disponíveis para anunciantes no Facebook. O Markup encontrou empresas usando-os ativamente para direcionar anúncios para pessoas na rede social. Usando o Citizen Browser, encontramos vários exemplos de elementos de busca para raça e afiliação política usados ​​para segmentação. 
Ancestry, o serviço de genealogia, por exemplo, segmentava anúncios usando os termos “telenovela”, “BET Hip Hop Awards“, “cultura africana” e “Afrobeat“. 
O Facebook removeu o “Canal Fox News” como uma opção de segmentação que poderia atingir usuários conservadores, mas vimos o site de sátira conservador The Babylon Bee direcionando um anúncio ridicularizando Anthony Fauci, imunologista estadunidense,  usando a categoria de interesse ainda disponível “Juíza Jeanine Pirro”, uma personalidade do Fox News. 
Antes da remoção do canal Fox News, descobrimos que 86% dos usuários marcados com interesse na juíza Jeanine Pirro também foram marcados com interesse na rede de notícias a cabo. 
O Facebook também não conseguiu eliminar totalmente a segmentação com base em condições médicas. “Conscientização sobre autismo” foi removido, mas “Epidemiologia do autismo” ainda estava disponível. “Consciência do diabetes mellitus” foi removido, mas o termo “substituto do açúcar” intimamente relacionado não foi. Encontramos um anúncio da Medtronic, uma empresa de dispositivos médicos, usando esse termo para promover uma caneta de insulina para controle de diabetes no Facebook. 
Até o próprio Facebook tem usado os proxies. Encontramos um anúncio colocado pela empresa promovendo seus grupos para usuários interessados ​​em “Vibe” (revista), um substituto para termos removidos direcionados ao público negro. 
Starbucks, Ancestry e Babylon Bee não responderam aos pedidos de comentários sobre suas práticas de segmentação de anúncios. Pamela Reese, porta-voz da Medtronic, disse que a empresa parou de usar “substituto do açúcar” como opção de segmentação e que a Medtronic está “bem por dentro” dos regulamentos da agência FDA (em português, Administração de Comidas e Drogas, agência reguladora dos Estados Unidos) para publicidade de dispositivos médicos. 
A marcação forneceu vários exemplos desses termos potenciais de proxy para o Facebook, incluindo “telenovela”, “Prêmios BET Hip Hop”, “RuPaul’s Drag Race” e “Juíza Jeanine Pirro”. Eles foram discretamente removidos após o envio de nosso pedido de comentário.
Críticos do Facebook como Korolova dizem que a rede tem um histórico de promessas de implementar mudanças significativas em sua plataforma de publicidade apenas para ficar aquém da promessa. A pesquisa mostrou problemas com sistemas de publicidade por anos e o Facebook poderia ter tomado medidas mais fortes para corrigir os problemas, ela argumenta. 
“Se eles quisessem, poderiam fazer melhor”, disse Korolova. 
O Facebook diz que suas mudanças recentes foram necessárias para evitar abusos, mas algumas organizações que dizem usar o Facebook para o bem social reclamaram que as novas políticas colocam barreiras ao seu trabalho. Ativistas climáticos e pesquisadores médicos reclamaram que as mudanças limitaram sua capacidade de atingir um público relevante.
Daniel Carr, consultor de recrutamento do Laboratório SMASH, um grupo de pesquisa médica que usa o Facebook para recrutar homens gays e bissexuais para estudos, disse que as mudanças recentes os forçaram a mudar termos como “cultura LGBT” para referências à cultura pop como “RuPaul’s Drag Race“. Carr disse que o recrutamento para o estudo foi constante, mas a mudança não caiu bem com eles.
“Isso tornou as coisas mais complicadas do nosso lado, e na verdade não mudou nada, a não ser que o Facebook agora pode dizer: ‘Nós não permitimos que você tenha como alvo essas coisas’”, disse Carr. “É um movimento político, se for alguma coisa.”
*Angie Waller e Colin Lecher são gerente de pesquisa e repórter, respectivamente, da organização americana The Markup. 
O texto foi traduzido por Aline Marcolino. Leia o texto original em inglês.
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