27/07/2011 07h41 – Atualizado em 27/07/2011 07h41
Gabriela GasparinDo G1, em São Paulo
Foi da paradisíaca ilha de Phuket, na Tailândia, que veio a inspiração para o nome das coloridas meias Puket, criadas há 23 anos em São Paulo pelos irmãos e sócios Adolfo e Cláudio Bobrow. Hoje presente em 5 mil pontos de venda e com 92 franquias de lojas em todo o país, não dá para imaginar que a marca, contudo, foi decidida às pressas em dois dias, após um equipamento chegar errado e mudar o rumo da companhia, que havia sido planejada para a fabricação apenas de meias infantis, com o nome ‘João e Aninha’ e o logotipo de uma joaninha.
(Para ajudar futuros empreendedores, o G1 publica, ao longo desta semana, uma série com 5 etapas para abrir uma empresa.)
Em 1988, para colocar a ideia inicial em prática, os empresários esperavam apenas a chegada da máquina de confecção das meias para crianças, encomendada da Itália, para iniciar a produção. Quando o equipamento chegou, contudo, ambos levaram uma surpresa ao verem que o fornecedor enviara, por engano, uma máquina para fabricação de meias para adultos.

“Mandaram uma [máquina] que só fazia diâmetro grosso, tinha que fazer meia soquete para mulher (…). Não dava para mandar a máquina de volta, ia ser uma burocracia enorme e a gente tinha contas a pagar”, revela Cláudio.

Com o equipamento errado em mãos, os dois optaram por fazer um novo plano de ação e resolveram apostar em meias femininas para adultos, diz o empresário. O nome, contudo, precisou mudar. “Meu irmão tinha acabado de estar na ilha de Phuket, que é super linda, tem um astral legal (…), passa toda a energia positiva da marca. Foi um pouco da sorte do acaso”, afirma.

O caso de sucesso das meias Puket revela o quanto ter uma “inspiração” pode ajudar na hora de escolher o nome da empresa. A dica de especialistas é que a palavra seja, de preferência, curta e fácil de ser lembrada pelos clientes.

Posicionamento
Para José Roberto Martins, da Global Brands, o principal antes de estabelecer o nome é definir o posicionamento da empresa e quais espaços de mercado ela irá preencher. “O que ajuda muito na escolha é focar os benefícios”, diz.
Solte a criatividade
Posicionamento da empresa
O nome deve refletir o conceito, a “alma do negócio”. Ele pode ser inspirado nos benefícios ofertados pela empresa ou em seu diferencial frente aos concorrentes, ou seja, transmite a razão de ser do negócio, seu posicionamento no mercado
Grafia e pronúncia
É preciso ter em mente qual é o público alvo e pensar em palavras de fácil absorção pelos clientes. Tanto a grafia quanto a pronúncia devem ser de fácil entendimento e memorização
Simplicidade
Palavras curtas e objetivas são mais fáceis de serem lembradas. O mercado possui cada vez mais opções e dificilmente nomes complicados serão lembrados se o negócio não for de fato bom e revolucionário. Um exemplo é o nome Coca-Cola que, apesar de ser amplamente conhecido, é usualmente chamado pelos consumidores de Coca ou Coke
Sem modismos
É preciso tomar cuidado com modismos “datados”, que remetem a uma época e podem não evoluir com a marca no decorrer dos anos. Exemplos vulneráveis citados são sufixos ou prefixos como “tec”, “tel”, “digi”
Foco no negócio
De nada adianta um bom nome se o produto ou serviço não for equivalente. Apesar de tudo, o que determina as chances de sucesso de um nome, na verdade, é o quanto a oferta é diferenciada e melhor que as alternativas existentes
Logotipo
A construção de uma imagem a ser usada com o nome é indicada para a definição da marca. O logotipo pode ajudar o consumidor a fixar ainda mais o nome da empresa
Durabilidade
O nome e logotipo não são definitivos e, por isso, podem ser mudado ao longo dos anos, conforme muda também o posicionamento e andamento dos negócios. Se a empresa crescer, por exemplo, é possível fazer estudos e aprimoramentos para melhorar cada vez mais a marca
Registro
Nome e marca da empresa precisam ser registrados. Há dois tipos de nomes: o que identifica a pessoa jurídica, que deve registrado nas juntas comerciais, e o que identifica a marca, que deve ser registrado no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi). Nos dois casos, é preciso fazer uma pesquisa para saber o nome está disponível ou se alguma outra empresa já não o registrou. Ter um nome igual ou parecido com o de outra empresa pode gerar problemas judiciais e o possível cancelamento da marca
O consultor Adir Ribeiro, da Praxis Education, reforça a dica. “O nome tem que ser consequência do conceito de negócio, a razão de ser da empresa. Deve espelhar esse posicionamento”, afirma. É o caso da Puket, como revela Cláudio Bobrow, ao explicar que o nome da ilha paradisíaca veio a calhar com a ideia da marca, de produtos alegres e coloridos.

A grafia e pronúncia das palavras também devem ser levadas em consideração e avaliadas de acordo com o público alvo, diz o consultor Ribeiro. Também foi o que fizeram os sócios da Puket, que optaram por tirar o ‘h’ entre o ‘p’ e o ‘u’ para simplificar o nome.
Outra dica de Martins é que a palavra seja curta, até mesmo para que os clientes possam memorizá-la com facilidade. “Nomes curtos são tendência, pois os consumidores têm cada vez mais ofertas de marcas em todas as categorias de produtos e serviços. Ninguém vai se dar ao trabalho de memorizar nomes compridos ou complicados se não se tratar de uma oferta realmente revolucionária”, explica.
O especialista da Global Brands alerta, ainda, que é preciso tomar cuidado com modismos “datados”. Exemplos vulneráveis citados por ele são sufixos ou prefixos como “tec”, “tel”, “digi”. “Tudo muda e a marca deve evoluir”, diz.

Planejamento
Martins lembra, contudo, que de nada adianta um bom nome se o produto ou serviço não for equivalente. “O que determina o tamanho do nome e as suas chances de sucesso, na verdade, é o quanto a oferta é diferenciada e melhor que as alternativas existentes. O nome Coca-Cola existe há mais de um século e as pessoas o chamam de Coca ou Coke”, afirma.
O empresário não deve, ainda, ficar preocupado que o nome deverá ser eterno; pelo contrário, se necessário, é possível criar um novo nome ou até mesmo adaptá-lo. “Se a empresa muda totalmente, ou entra em uma nova frente de negócios, pode ser necessário criar um novo nome”, sugere Martins.

Registro do nome e da marca
De acordo com Martins, a criação de um nome “invariavelmente leva à criação de um logotipo”. Ambos constituirão uma marca que precisa ser registrada para ser considerada um ativo (intangível) da empresa.

Isabel Ribeiro, assessora da superintendência do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas da Bahia (Sebrae-BA), alerta, contudo, que há dois tipos de nomes que devem ser registrados pelas empresas: aquele que identifica a pessoa jurídica, que deve ser feito nas juntas comerciais dos estados, e aquele que identifica a marca (muitas vezes chamado nome fantasia), que deve ser feito no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi).
“Uma coisa é o nome de nascimento empresarial. A outra coisa é a marca. Eu posso ter um nome completamente distinto da marca, que é como quero ser visto no mercado”, explica.

De acordo com Isabel, contudo, nos dois casos é preciso fazer uma pesquisa para saber se tanto o nome comercial quanto o nome da marca estão disponíveis ou se alguma outra empresa já não o registrou. Cláudio, da Puket, afirma que, na época, chegou a encontrar um empresário que atuava em outro segmento e trabalhava com a marca. “Uma fábrica de bolsas tinha registro da marca, mas a empresa não viu nenhum problema de a gente registrar para a categoria de vestuário”, explica.

Isabel, do Sebrae afirma, contudo, que nem todas as empresas aceitam o registro da mesma marca por outra e, muitas vezes, a questão pode ser levada à Justiça. De acordo com ela, as palavras não podem sequer ter grafias ou pronúncias muito parecidas. No caso dos logotipos, a imagem também não pode lembrar outra marca, além de não ser permitido brasões e símbolos nacionais, diz.

“A qualquer momento, uma pessoa pode acha que você está usando a marca parecida por desconhecimento ou má fé pode pedir para cancelar”, diz, levando todo o trabalho por “água abaixo”.
Empresária oferece ceia para quem não consome carne e produtos animais. Programa também fala sobre venda em domicílio e energia solar.

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