Em outubro de 2000, o Google lançava sua primeira tecnologia de anúncios, a AdWords. Hoje, passados 22 anos, a Alphabet, conglomerado empresarial ao qual o Google pertence, se firma como a empresa que mais fatura com anúncios online no mundo. Em 2021, o faturamento chegou a US$ 257 bilhões de dólares. No último fechamento de trimestre, entre abril e junho de 2022, os números já chegavam a US$ 69,7 bilhões, um aumento de 13% em comparação ao mesmo período do ano anterior.
Segundo os resultados divulgados, os altos valores se devem à venda de publicidade e ao crescimento do Google Cloud, serviço de armazenamento em nuvem. Neste sentido, a CFO da Alphabeth, Ruth Porat, destacou ainda a “ampla força dos gastos de anunciantes e a forte atividade online do consumidor”.
Já o diretor de negócios do Google, Philipp Schindler, complementou que ao mesmo tempo que os consumidores intensificaram as pesquisas no Google, os anunciantes principalmente de varejo, finanças, entretenimento e viagens turbinaram os seus orçamentos de marketing, em um processo em que todos ganham – principalmente a empresa.
Os dados indicam que as tecnologias de anúncios do Google estão passando por um cenário bastante promissor. O que devemos esperar para os próximos cinco anos?
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Quando falamos de tecnologia de anúncio do Google, o primeiro serviço que salta à mente é o Google Ads. Principal ferramenta de publicidade e maior fonte de receita da empresa, ela promete se tornar cada vez mais integrada com diversos outros elementos Google.
A intenção é, sim, tornar a funcionalidade cada vez mais fácil de usar, mas sem ignorar o fato de que um sistema complexo e integralizado é uma ótima defesa contra a concorrência crescente, em especial da Amazon.
O analista de mídias sociais, Eduardo Honório, utiliza os serviços do Google no dia a dia e cita que hoje já são muitas as ferramentas que podem ser integradas com o Google Ads, gerando uma campanha mais completa e, consequentemente, um aumento nas vendas. O profissional lista algumas delas: o Google Analytics, no qual é possível rastrear cada detalhe do passo a passo do cliente, a função Deep Linking, que aumenta a facilidade de venda dentro de e-commerce e apps, e o Google Data Studio, no qual é possível gerenciar relatórios minuciosos e em tempo real para acompanhar o desempenho das campanhas.
“O Google também tem integração com alguns CRMs, que dão a possibilidade de criar publicidade altamente direcionada e que automaticamente se sincronizam com a conta do Google Ads”, afirma.
Os próximos cinco anos prometem ser desafiadores à “dinastia” das tecnologias de anúncio do Google por uma questão que passa longe do mundo tecnológico e digital: regulamentação. Principalmente nos Estados Unidos e na Europa, o Google tem ficado no centro de discussões sobre leis antitruste, com governos buscando trazer um maior balanço no mercado publicitário.
Nos Estados Unidos, por exemplo, caso vire lei, o Competition and Transparency in Digital Advertising Act pode obrigar as Big Techs a se desfazerem de alguns de seus produtos, uma vez que sua proposta base é impedir que plataformas digitais atuem nos serviços de publicidade e publicações ao mesmo tempo.
Além disso, é preciso levar em conta as alterações devido a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), principalmente o uso de dados como base de análise para direcionamento de campanhas. “Como o controle da titularidade de dados passa a ser totalmente do cliente, as empresas são obrigadas a informar qual a finalidade da coleta e uso daquela informação, causando um grande impacto”, alerta Eduardo Honório.
A relação publicidade e plataformas de vídeo por demanda é outra tendência que tem sido considerada muito promissora, uma vez que o próprio mercado global de streaming está em um ótimo momento. Segundo o documento Market Analysis Report, hoje este mercado é avaliado em mais de US$ 50 bilhões, com expectativa de crescimento anual de 21% até 2028.
O cenário fortalece o AVOD (Advertising-Based Video on Demand), formato que possibilita ao usuário ter acesso a conteúdo gratuito graças à presença de publicidade. Grandes plataformas, como Pluto TV, Spotify e Vix já trabalham com este modelo; Netflix e HBO também estão preparando as suas opções gratuitas ou mais econômicas.
O próprio Google anunciou sua Google TV, plataforma com 50 canais ao vivo gratuitos com a presença de anúncios. Segundo o analista de mídias sociais, este modelo é bastante favorável para as empresas, pois o número de pessoas que adquire um produto ou serviço após verem anúncios em serviços de streaming tem tido um crescimento gigantesco, principalmente devido à oportunidade de segmentação em programações específicas e através de mídia programática.
Há algum tempo, o Google vem tentando aumentar o poder do Google Shopping para concorrer diretamente com a Amazon, grande concentradora mundial de varejistas atualmente. Para isso, uma de suas estratégias é utilizar fortemente suas tecnologias de anúncios, tanto para aprimorar a qualidade das buscas quanto para atender as demandas de consumidores e comerciantes.
Eduardo Honório comenta que a ideia da Big Tech é transformar o Google Shopping na primeira opção de busca por produtos e serviços. Entre as ações já tomadas, uma das mais comentadas foi ter zerado as taxas cobradas quando o usuário faz a compra direto pela plataforma, aproveitando para se contrapor aos valores mais altos cobrados pela Amazon de seus varejistas.
Além disso, o selo Trusted Store está sendo implantado em produtos vendidos por meio do Google Shopping, a fim de aumentar o número de vendas em relação aos concorrentes.
Junto à divulgação dos dados de faturamento e lucro do Google e da Alphabet no ano passado, o CEO do Google, Sundar Pichai, destacou não só o crescimento da venda de publicidade. Ele abordou também os investimentos massivos em tecnologias de inteligência artificial, que teriam a capacidade de gerar “experiências extraordinárias e úteis para pessoas e empresas”.
Assim, a tendência é que a IA – que já tem presença forte hoje – seja cada vez mais essencial nas inovações nas tecnologias de anúncios da empresa. A ideia é deixar a maior parte do trabalho na mão da automação, estratégia chamada inclusive de Campanha de Maior Desempenho. Nela, a participação humana se restringiria a poucas ações, como definir o objetivo da campanha e o orçamento.
“Uma grande curiosidade sobre o Google Ads é que os seus algoritmos já são atualizados todos os dias para uma melhor experiência do usuário. Para o algoritmo funcionar de uma maneira inteligente, cabe ao anunciante seguir apenas algumas regras, sendo a principal ter um conteúdo útil, de qualidade na parte de produtos, serviços e institucional”, diz o especialista.
Por fim, não só a concorrência da Amazon está fazendo o Google se mexer na questão das tecnologias de anúncios. Além da gigante de e-commerce, novas – ou não tão novas – plataformas também estão apostando em publicidade online e causando impactos neste mercado.
Já começaram a fazer parte de um plano de mídia completo plataformas como Twitter Ads, Pinterest Ads e Taboola. “Já algo que é muito novo mesmo e vem muito forte é o Tiktok Ads, principalmente por ter um grande público consumindo conteúdo dentro do app”, ressalta Eduardo Honório.

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As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.
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