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O Tribunal de Justiça de São Paulo reconheceu, mais uma vez, concorrência desleal no uso de marca alheia em ferramenta de publicidade do Google. Uma empresa adicionou entre as palavras-chaves do seu anúncio no Google Ads o nome de uma concorrente para obter resultados privilegiados nas buscas e direcionar clientes para os seus serviços.
No sistema de links patrocinados, a empresa que paga pelo serviço tem o endereço de seu site exibido com destaque nos resultados das pesquisas sempre que o internauta busca por determinadas palavras-chaves. Embora não seja ilícito, a inexistência de parâmetros ou proibições de palavras-chaves nas ações publicitárias pode resultar em conflitos relacionados à propriedade intelectual.
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Nesse caso, a empresa concorrente alegou que, quando o consumidor pesquisa pelo seu nome, já fez a escolha, razão pela qual o aparecimento de outras empresas no topo da lista de resultados deve ser inadmissível, pois leva o consumidor ao erro. De acordo com ela, sua clientela teve uma queda significativa por conta dessa prática. 
O relator entendeu que o emprego de expressão que integra marca de concorrente como forma de atrair mais consumidores por mecanismos de busca na internet configura ato parasitário, ou seja, utiliza da fama e prestígio de outra empresa a seu favor, com nítida concorrência desleal e violação de marca. Ele mencionou o enunciado XVIII do Grupo de Câmaras Empresariais – TJSP:
“Caracteriza ato de concorrência desleal a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia, dotada de suficiente distintividade e no mesmo ramo de atividade, como vocábulo de busca à divulgação de anúncios contratados junto a provedores de pesquisa na internet.” 
Um caso semelhante foi levado ao Superior Tribunal de Justiça no ano passado e o ministro Luis Felipe Salomão teve o mesmo posicionamento, fazendo menção aos artigos 195 da Lei de Propriedade Industrial e artigo 10 bis da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial que reprimem essa conduta. 
A empresa lesada ainda argumentou que o Google deveria ser responsabilizado solidariamente uma vez que viabilizou, mediante contrato, a violação de marca, já que lhe cabia ter apresentado o cuidado mínimo esperado de uma companhia de alcance mundial.
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O Google se defendeu dizendo que não cabe a ele controlar previamente ou fiscalizar o conteúdo (ilícito ou lícito) do anúncio do produto. No entanto, o Tribunal entendeu que o Google poderia agir com elementar diligência, exigindo a apresentação de registro no INPI daqueles que pretendam utilizar uma marca como palavra-chave de busca. 
Caracterizados os ilícitos relacionados à concorrência desleal e à propriedade industrial, a empresa que fez os anúncios e o Google foram condenados a pagar danos morais de R$ 50 mil e danos materiais em valor a ser apurado. 
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