As modelos virtuais da grife Balmain (Foto: Divulgação)
A mais recente campanha da Calvin Klein trouxe duas modelos Bella Hadid e Miquela Sousa. Mas há uma pequena diferença entre elas. Lil Miquela não existe. Ela é uma influencer e cantora criada digitalmente por meio de inteligência artificial. Criada pela empresa Brud, no Vale do Silício, a personagem tem mais de 1,6 milhão de seguidores no Instagram e mais de 80 mil usuários escutam, mensalmente, suas canções no Spotify. Adotar influenciadores virtuais têm se tornado estratégia de diversas empresas para engajar e atrair usuários, além de terem o total controle da aparência e relacionamento entre os modelos e seus fãs.
A marca de roupas francesa Balmain criou um time de modelos para representar a “diversidade”. Uma mulher branca, asiática e outra negra estrelaram uma campanha recente da grife. A rede de fast-food, KFC recentemente lançou uma versão moderna e digital do seu fundador, o Coronel Sanders. O modelo foi criado a partir de fotos de celebridades e influenciadores do Instagram, para criar um visual que atraísse likes e seguidores online.
“Foi a nossa oportunidade de brincar um pouco com o mundo da publicidade do qual somos parte”, afirma Steve Kelly, diretor digital e de mídia do KFC, ao New York Times. “Mas o amor em torno de influenciadores virtuais é bem real.”
A tendência pode ser vista até em outras áreas para além da indústria do entretenimento. A Xinhua, empresa estatal chinesa, criou uma apresentadora virtual para o seu noticiário. A Soul Machines, empresa do animador ganhador do Oscar, Mark Sagar, lançou professores digitais para responder às dúvidas de alunos.
Para Edward Saatchi, criador do estúdio Fable, que cria “pessoas virtuais”, esses modelos ainda irão substituir assistentes virtuais e sistemas operacionais de empresas como Amazon e o Google. “Eventualmente, ficará claro que a linha entre uma Miquela e uma Alexa [assistente virtual da Amazon] é realmente muito pequena”, diz.
As vantagens às companhias ao adotar personagens virtuais podem ser muitas. A chinesa Xinhua, por exemplo, disse que sua âncora digital “pode trabalhar 24 horas por dia”. “É por isso que as marcas gostam de trabalhar com avatares – eles não precisam fazer 100 takes”, afirmou ao NYT Alexis Ohanian, cofundador do Reddit que agora trabalha no setor de influencer digitais. Além disso, com os personagens virtuais as empresas não precisam lidar com contratos e regras, como com os influenciadores reais.
Ohanian diz que a mídia social já tem sido dominada por “seres humanos reais sendo falsos” e os personagens virtuais representam uma novidade. “Os avatares são o futuro na forma de contar histórias.”
Influenciadores virtuais ainda não significam mais engajamento e curtidas entre o público. Segundo pesquisa da Captiv8, empresa que conecta influenciadores com empresas, mesmo com as personas virtuais se popularizando, os fãs ainda se envolvem menos do que com um blogueiro real. “Um avatar é basicamente um manequim em uma vitrine”, afirma Nick Cooke, cofundador da Goat Agency, empresa de marketing. “Um influenciador real pode oferecer recomendações par-a-par.”
Além disso, o uso de inteligência artificial para manipular imagens e até vídeos, como os deep fakes, podem gerar dúvidas em relação à verficidade do conteúdo. Por meio do aplicativo DeepNude, por exemplo, o usuário pode “tirar” a roupa de mulheres a partir de qualquer foto.
Para Bryan Gold, diretor chefe da #Paid, outra plataforma que conecta influenciadores e empresas, personagens virtuais podem levar as companhias a uma área “perigosa”. “Como os consumidores podem confiar na mensagem que está sendo divulgada?” Criada em 2016, somente ano passado os fãs da Lil Miquela descobriram que ela não é real. A personagem já tinha realizado entrevistas e estrelado campanha da Prada.
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