Os idosos estão vivendo mais, estão cada dia mais ativos e continuam consumindo, até mesmo online. Os jovens estão conquistando o mercado, trazendo novas visões de mundo e utilizando a tecnologia para encontrar soluções para tudo. No meio destes dois universos, a geração X – composta pelos nascidos entre 1964 e 1980 – parece às vezes esquecida.
Basta observar rapidamente os comerciais de televisão ou mesmo os anúncios nas redes sociais. O público quarentão ou cinquentão não é o mais presente nos anúncios nem o foco da maioria dos produtos, o que acende essa dúvida.
Esse grupo, porém, não pode ser ignorado. Ele constitui 26% da população brasileira, um total estimado de 55 milhões de pessoas e representa 37% da força de trabalho do país, segundo o IBGE e o Itaú BBA. E, talvez, mais importante, são pessoas que ainda detêm poder na sociedade. “Esta é a geração que predomina no mundo corporativo”, lembra Ronaldo Ferreira Júnior, CEO da um.a #diversidadeCriativa.
Para o CEO da Be Academy e especialista em marketing digital, Bruno Pinheiro, a sensação de que as marcas buscam se comunicar mais com os mais jovens do que com a geração X, que para ele é um grupo com maior poder aquisitivo, decisão de compra e liberdade de expressão, deve soar como um alerta para as empresas. “Elas estão deixando de faturar em suas campanhas para este público”, afirma.
Pensar em estratégias de marketing para essa geração requer, antes de qualquer coisa, entender o que eles representam na sociedade atual.
Murilo Oliveira, CEO da IWM Agency e especialista em marketing de influência não acredita que as empresas tenham abandonado a geração X. “O que aconteceu foi o surgimento da internet e, obviamente, o público da internet é composto em sua maioria por jovens, então a impressão que nos passa é que as empresas olham apenas para esse público. Mas quando você pega outros tipos de mídias, como TV, jornais, revistas e rádios, vê que possuem sim muitas estratégias pensadas para a geração X”, aponta.
Bruno Pinheiro concorda e vai além, apontando uma falta de visão das organizações sobre o público. “Hoje, o grande problema das empresas em se comunicar com as gerações está ligado diretamente a estratégias de mapeamento do consumidor/cliente. Empresas acreditam que ao traçar somente os perfis de público, as campanhas podem ter sucesso. E é aí que está o erro”, avalia.
Na opinião do especialista em marketing digital as empresas precisam aperfeiçoar a maneira como identificam quem é o seu consumidor, o que vai além de olhar a questão geracional.
“Hoje, não podemos dizer que a geração X foi ‘esquecida’, mas sim que o mapeamento está sendo feito de forma equivocada. O erro das empresas não é excluir a geração X, mas deixar de estudar o comportamento do seu público e definir as personas”, afirma Bruno Pinheiro, citando a técnica de construção de representações do cliente ideal com base em dados reais como solução.
De qualquer maneira, esquecida ou apenas fora dos holofotes, a geração X segue representando uma fatia relevante dos consumidores e conversar com esse público requer – antes de qualquer coisa e de referenciais de data – um olhar mais aprofundado.
“Quando se fala em estratégia de comunicação, é preciso antes entender – com uma certa empatia – o que acontece do outro lado. O que faz a cabeça e traz o interesse para uma pessoa com vinte e poucos anos é totalmente diferente do que importa para uma pessoa de quarenta cinco anos”, diz Ronaldo Ferreira Júnior.
O CEO da um.a #diversidadeCriativa identifica no mercado uma falta de diálogo entre as gerações o que faz com que os grupos se distanciem e vivam em “bolhas” que precisam ser rompidas.
Essa ausência de diálogo fortalece a criação de mitos e preconceitos sobre as gerações que fazem cada dia menos sentido, como aponta a pesquisa “Me, My Life, My Wallet” (Eu, Minha Vida e Minha Carteira) da KPMG, que mostra que a pandemia aproximou as gerações e deu a elas mais características em comum do que diferenças.
A geração X, por exemplo, embora na meia-idade, é mais conectada do que parece. “Hoje qualquer marca consegue facilmente encontrar este target na internet e interagir com ele”, diz Murilo Oliveira.
Bruno Pinheiro lembra que esse é um grupo que soube “aprender na raça” e teve que se reinventar por conta da mudança da sociedade com a popularização dos computadores e internet. “Por ter surgido em plena ditadura militar no Brasil, trata-se de uma geração mais cética em relação a autoridades e governantes, e também mais individualizada e competitiva. Não é à toa que é a geração que mais empreende”, diz o CEO da Be Academy.
Ao mesmo tempo, é uma geração que tem na humanidade a sua maior força, segundo Ronaldo Ferreira Júnior. “É uma geração privilegiada porque, embora sofra para se adaptar, é a única que tem ambas as vivências, que conhece o tech e o touch. É a que tem a humanidade mais latente”, diz o CEO da um.a #diversidadeCriativa lembrando que os X construíram a ponte entre o mundo físico e o digital.
O que torna a geração X diferente é o fato de estar bem no meio do on e do off e ter aprendido a conviver com ambos. Assim, também é um grupo de pessoas que consome conteúdo em mídias tradicionais como jornal, TV e rádio.
Uma estratégia de comunicação para atingir essa geração precisa levar isso em consideração, como apontam as três dicas de Rebecca Kowalewicz, vice-presidente da Clearbridge Branding Agency e membro do Conselho da Forbes, em um artigo para o portal da empresa de mídia americana:
O marketing para a geração X deve incluir as mídias digitais, mas é preciso saber onde investir. Os membros dessa geração não estão utilizando o TikTok como as demais gerações, segundo Rebecca Kowalewicz, mas estão no Facebook e no YouTube.
Segundo a membro do Conselho da Forbes, o público de meia-idade usa a plataforma de vídeos tanto quanto os mais jovens, buscando entretenimento e também conteúdo que ensina trabalhos que podem ser feitos em casa. Ela indica que as empresas invistam não só em anúncios para ambas as redes sociais, mas também em conteúdo próprio, que ensine algo, seja educacional ou nostálgico.
Como apontou Murilo Oliveira, Rebecca Kowalewicz também recomenda que as mídias tradicionais não sejam negligenciadas. Segundo ela, a geração X é o público ideal para a aplicação de estratégias omnichannel porque eles utilizam, praticamente, todos os canais.
O e-mail não deve ser deixado de lado e o conteúdo deve ser autêntico e direto, focado no público. De acordo com a executiva, essa geração cresceu autossuficiente e gosta de mensagens de marketing objetivas porque não tem tempo a perder.
Brindes e programas de fidelidade são importantes para a geração X porque fazem parte de sua história desde sempre. Rebecca Kowalewicz recomenda o uso da publicidade para potencializar os resultados de ações promocionais oferecendo prêmios e programas de fidelidade. E ela ainda reforça a importância de que isso aconteça tanto no digital como nas mídias tradicionais.
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