Quando se fala em consumidores e marcas, não é apenas de uma relação de compra e venda que se trata essa discussão. Clientes, hoje em dia, buscam muito mais do que apenas consumir algo: além de ter uma boa experiência e suas expectativas atendidas, os clientes querem se sentir pertencentes. Para isso, um fator forte nas estratégias é a conexão emocional.
A partir dela, é possível conquistar muito mais do que consumidores, mas também defensores da marca. Entenda a importância da conexão emocional para seu negócio e o que deve ser levado em consideração no relacionamento com o cliente.
Prezar por uma boa experiência do cliente é item fundamental na hora de ganhar a preferência dele – e isso já é estratégia bastante conhecida quando falamos de relacionamento entre marca e consumidor. Entretanto, garantir essa percepção positiva é algo que vem se tornando cada dia mais relevante quando se mede essa relação.
“Hoje a experiência com as marcas tem um peso tão grande ou até maior do que o produto em si ou o serviço oferecido”, afirma Daniela Schermann, head de marketing na Opinion Box, empresa especializada em pesquisa de mercado.
Segundo a especialista, uma pesquisa feita pela Opinion Box mostrou que 69% dos brasileiros estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço se a empresa oferecer uma boa experiência e que tendem voltar a fazer negócio com essas marcas.
“Nesse sentido, a conexão emocional é muito forte, pois você tende a ter uma experiência melhor com marcas em que você está emocionalmente conectada”, explica.
Segundo Daniela Schermann, o “esforço” deve ser conjunto: para conquistar essa conexão emocional, promover uma boa experiência é essencial. “As duas coisas estão diretamente relacionadas”, diz.
E os pequenos negócios conseguem sair na frente nessa questão, na opinião da especialista. “No momento da pandemia, as pessoas passaram a valorizar mais o produto local e pequeno comerciante. Na nossa pesquisa, vimos que 49% estão dando preferência para esses negócios menores”, afirma.
A explicação, segundo ela, é que os comércios locais souberam criar essa conexão também por atenderem em uma menor escala, conseguindo dar um atendimento mais personalizado.
Aumentar o número de vendas ou o ticket médio é ótimo, mas a conexão emocional vai além disso e tem potenciais que vão ao encontro das próximas tendências de consumo. Entre eles estão:
 
Para pensar em maneiras de fomentar a conexão emocional e melhorar a experiência do cliente é preciso, antes de tudo, entender em que momento dessa jornada a marca está. Daniela Schermann explica que é possível medir o vínculo emocional de acordo com os sentimentos que os consumidores sentem em relação à marca.
“A Opinion Box mesmo criou o Customer Emotional Value (CEV), um índice que mede esse vínculo a partir de uma pesquisa rápida, que relaciona os pares dos sentimentos”, explica. Por exemplo, o cliente está triste ou feliz? Sente-se seguro ou inseguro? Decepcionado ou encantado? E assim por diante. Quanto mais positivos os sentimentos do público, maiores as chances de criar uma conexão emocional.
As respostas, assim como os sentimentos, não são únicas – uma pessoa pode não estar triste com a marca, mas também não está completamente feliz.
De acordo com material da Opinion Box, “o CEV não está necessariamente ligado ao valor da marca em si. Marcas locais, como aquela pizzaria na esquina da sua casa, ou aquele picolé que tem gosto de infância, não são valiosas, mas possuem alto valor emocional para os indivíduos”.
Além da boa experiência no atendimento e nos canais de contato, é preciso pensar em outros detalhes que fazem a diferença na conexão emocional e que precisam fazer parte dessa estratégia. Scherman lista algumas ações importantes.
“Nesse momento de pandemia é essencial ter empatia no atendimento. A chance de se atender um consumidor que está passando por um momento difícil e está mais vulnerável é maior. Tudo isso sempre foi importante, mas agora ganhou uma nova importância”, diz Daniela Schermann.
Para a head de marketing da Opinion Box, humanizar os processos e o atendimento também é algo bem-vindo. E isso precisa ser feito em diversos momentos, como no atendimento, na solução de um problema e na comunicação da empresa.
“Não sou contra bots e e-mails automatizados. Eles geram velocidade no atendimento é muito bom para experiência, mas no momento de reclamação ou dúvida, as pessoas querem falar com seres humanos”, explica.
A tomada de decisão de compra está cada vez mais relacionada com o posicionamento da marca, não apenas com seu produto ou preço.
Por isso, ter valores e propósitos claros atrai clientes conectados com a visão de mundo da empresa e que, consequentemente, também têm mais chances de criarem um vínculo emocional.
Para fortalecer valores, atender da melhor forma, criar uma comunidade… ter uma identidade definida e que vai ao encontro com o que o público alvo espera contribui com diversos pontos da conexão emocional.
Afinal, as pessoas se relacionam melhor com as marcas quando sabem o que esperar delas e confiam no trabalho que está sendo realizado.
Para fazer tudo isso, a comunicação é elemento-chave. Todas as relações humanas passam por ela e, quando é ineficaz, pode tornar a experiência do cliente desagradável.
A comunicação também é capaz de aproximar os clientes, fortalecendo vínculos, principalmente nas redes sociais.
Para Daniela Schermann, quando se fala em conexão emocional e experiência do cliente, o momento da pandemia será um divisor de águas. Isso porque o momento exigiu mudanças para todos os negócios e marcas, que precisaram encontrar novas formas de se relacionar com os clientes.




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