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Da Redação
quinta-feira, 3 de novembro de 2022
Atualizado em 7 de novembro de 2022 11:17
O juiz de Direito Andre Salomon Tudisco, da 1ª vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem de SP, decidiu que empresa pode comprar palavra-chave com nome de marca concorrente no Google Ads. Para o magistrado, a indicação do anunciante de palavra-chave comum, vulgar, indicativa ou meramente descritiva de um produto ou serviço, não encerra uso parasitário ou deslealdade na concorrência.
Trata-se de ação movida por empresa de tintas contra o Google para que a empresa se abstenha de comercializar qualquer tipo de link com sua marca na plataforma Adwords. Ressaltou que, quando o consumidor acessa o site e digita sua marca, aparecem anúncios patrocinados por concorrentes.
O Google argumentou que não há uso indevido de marca ou concorrência desleal na plataforma Google Ads, pois a marca não é utilizada para identificar produtos ou serviços, apenas sendo utilizada para indexação de anúncios, sem desviar clientela ou confundir o consumidor.

Ao analisar o caso, o magistrado considerou que não há deslealdade ou ilicitude na conduta, porque respaldadas nos princípios constitucionais da atividade econômica, notadamente no da livre concorrência e no da defesa do consumidor.
Para o juiz, a indicação do anunciante de palavra-chave comum, vulgar, indicativa ou meramente descritiva de um produto ou serviço, não encerra uso parasitário ou deslealdade na concorrência.
“O que estaria vedado é a GOOGLE permitir o uso de marca alheia no bojo do próprio anúncio patrocinado, porque aí sim poderia gerar confusão para o consumidor, que poderia adquirir um produto (ilegítimo) supondo que fosse outro (legítimo e de melhor qualidade). O que se veda é a subtração de clientela por meio de manobras fraudulentas.”
O magistrado ressaltou que mesmo que o anunciante indique uma marca de terceiro como palavra-chave, tal procedimento serve apenas de critério para direcionar o usuário aos sites que comercializam produtos do mesmo gênero.
“Um sujeito de mediano entendimento é capaz de identificar que o site anunciado não vende as mercadorias da marca buscada, podendo optar pelo site oficial, que também se encontra como resultado da busca. Esse detalhe é crucial, na visão deste Juízo, para a descaracterização do ‘Google Ads’ como prática de concorrência desleal.”
Diante disso, julgou improcedentes os pedidos.
Veja a decisão.
No caso julgado, a marca de roupas íntimas Loungerie e o Google foram condenados pelo uso da marca “hope” em link patrocinado.
Dois casos em julgamento na 3ª turma analisam empresas que usaram nome de marca concorrente como palavra-chave ao comprar publicidade no Google Ads.
O tribunal decidiu que autora da ação não pode se limitar a pedido genérico.
As plataformas de marketing digital do Google Ads ou Adword: A necessária conciliação da proteção à marca e à proteção aos titulares de dados pessoais.
Para magistrada, sujeição do Google a tal obrigação mudaria a natureza da Internet.
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