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O casal Giovanna Neres e Brenno Meireles, ambos de 25 anos, está finalmente montando a casa com móveis e eletrodomésticos novos. Quando decidiram se unir, há quatro anos, acabaram “herdando” da família itens usados. Foi o caso da lavadora de roupas Brastemp, da mãe de Brenno, que sucumbiu com dez anos de uso.
Antes de decidir que marca comprar, Giovanna e Brenno foram para o YouTube e as redes sociais conferir as opiniões de consumidores e os testes feitos por influenciadores. Decidiram por uma lavadora Electrolux com capacidade para 8,5 quilos de roupas. “Era o modelo que apresentava a melhor relação custo-benefício”, diz Giovanna, que ainda não está 100% satisfeita com a compra.
“A gente queria uma lava e seca da Samsung, com uma tecnologia que lava melhor as roupas a partir de bolhas de sabão”, diz Giovanna. “Mas por conta do preço decidimos pela Electrolux. Sobrou dinheiro para um sofá novo”, diz a enfermeira, que mora em Taguatinga (DF) e está grávida do segundo filho.
A conduta do casal –de procurar a opinião de outros consumidores e influenciadores, e não escolher a mesma marca dos pais– ilustra um comportamento típico da geração Z, os nascidos entre a segunda metade dos anos 1990 e 2010.
Eles não são afeitos a consumir sempre os mesmos produtos, mudam com frequência de marca, consultam sempre as redes sociais antes de uma compra relevante e não se comovem com bordões publicitários que fizeram história na época dos seus pais –do tipo “Não é assim uma Brastemp“, assinada pela agência Talent.
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Antes preferem assistir no YouTube vídeos de gente comum que comprou e testou o produto, ou mesmo de influenciadores com quem se identificam. Saber se a marca traz inovação para tarefas corriqueiras, como lavar roupa ou aspirar o pó, é um diferencial importante, assim como estar alinhada com seus valores pessoais. Marcas que adotem posturas machistas, racistas, homofóbicas ou de discriminação por classe social costumam ser rechaçadas, assim como empresas que não colaboram com o meio ambiente.
Para entrar na mesma sintonia dessa geração de jovens consumidores, marcas septuagenárias ou ainda mais velhas vêm procurando atualizar discurso, visual e tecnologias. É o caso da Brastemp (controlada pela americana Whirlpool), da sueca Electrolux, das brasileiras Minancora, Bauducco (Pandurata Alimentos) e Sadia (BRF), e da Hellmann’s (da anglo-holandesa Unilever), que revisaram sua comunicação e vêm se tornando cada vez mais presentes nas redes sociais, formando um exército com dezenas de influenciadores.
Também marcam presença nos eventos voltados ao público jovem: a Minancora distribuiu amostras de creme hidratante para os pés no Rock in Rio 2022, a Sadia patrocinou o Lollapalooza 2023, a Hellmann’s apoiou o The Town em São Paulo mês passado e a Bauducco patrocina o Brasil Game Show, que acontece esta semana na capital paulista.
Na opinião de especialistas em marketing, porém, associar seu nome a eventos descolados e fazer postagens divertidas e curiosas nas redes sociais estão longe de ser o bastante para que as “marcas “vovós” garantam a confiança da geração Z.
“A compra deixou de ser o ponto final na relação da marca com o consumidor”, diz Marcília Ursini, vice-presidente executiva da agência de comunicação Edelman Brasil. “Os jovens acompanham o dia a dia das marcas, o que elas fazem ou deixam de fazer. Eles acreditam que a maneira como consomem pode gerar uma mudança de postura por parte das empresas. Para isso, é preciso conhecer o que uma marca faz.”
De acordo com o relatório anual Edelman Trust Barometer, que este ano ouviu 13.802 pessoas em 14 países (1.000 delas no Brasil), 62% dos jovens de 18 a 26 anos acham que, se uma marca não comunica suas ações frente a questões da sociedade, ela não está fazendo nada ou está escondendo algo. Essa percepção cai para 46% entre o público que tem 59 anos ou mais.

Mas existe um outro fator para que a geração Z seja tão importante para a sobrevivência das marcas: em um mundo altamente conectado, os mais novos ganharam status de formadores de opinião. De acordo com o levantamento da Edelman, 68% dos entrevistados disseram que adolescentes e jovens adultos influenciam onde e como eles compram –uma alta de sete pontos percentuais em relação à pesquisa do ano passado.
“Marcas longevas precisam estar permanentemente seduzindo as novas gerações para continuarem relevantes”, diz Cecília Russo Troiano, diretora geral da Troiano Branding, consultoria de gestão de marcas. “Essa relevância deve ser garantida a cada ponto de contato com o consumidor, não basta a marca dizer a que veio, é preciso provar.”
No caso dos pais ou avós da atual geração Z, a palavra de ordem para definir uma compra era durabilidade. “Hoje os jovens não têm essa expectativa”, afirma Cecília. “Estão mais interessados na experiência que a marca proporciona e se aquele produto vai atender à demanda deles no momento. Não precisa durar para sempre.”
Na Electrolux, uma pesquisa global realizada em 2021 com 14 mil jovens entre 15 e 20 anos, de 13 países, incluindo Brasil, apontou que a preocupação com a sustentabilidade do planeta e um modo de vida menos consumista era unânime.
“A empresa adotou metas agressivas até 2030, no sentido de oferecer produtos que gastem menos água, energia e sejam produzidos com menos plástico e tinta”, diz Ana Peretti, vice-presidente de marketing da Electrolux na América Latina. Do alcance dessas metas depende, inclusive, os bônus pagos aos executivos da fabricante, afirma.
No mês passado, a empresa lançou no país a campanha “Perguntinhas”, criada pela DPZ, em que crianças questionam adultos sobre questões espinhosas envolvendo desperdício. “Você pede comida em casa quando ainda tem comida fresquinha na geladeira?” é uma das abordagens.
No primeiro semestre deste ano, a Electrolux aumentou em 21% os seus investimentos em marketing em mídia digital, em comparação ao mesmo período do ano passado. A fabricante trabalha com cerca de 20 influenciadores por mês. “Mas o melhor é descobrir postagens espontâneas dos nossos consumidores”, diz Ana.
Em fevereiro, um post feito por uma consumidora viralizou no X (ex-Twitter): “Comprei uma cafeteira com timer e programei para passar o café hoje às 7h da manhã, antes da academia. Acordei 7h10 e quando fui andando pra cozinha senti o cheiro de café recém-coado. Agora eu me sinto amada por um objeto eletrônico”. A Electrolux gerou um cupom de desconto e o ofereceu para os seguidores da consumidora.
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Já na centenária Minancora, o encontro com o consumidor fiel aconteceu presencialmente. O gerente executivo da Minancoa, Alcione Tadeu de Siqueira, ficou preso em um engarrafamento no começo deste mês na BR-101 nas proximidades de Joinville (SC), sede da empresa. Um caminhoneiro que estava próximo, vendo a logomarca da fabricante no veículo, não pensou duas vezes em abordar o executivo.
“‘O senhor tem Minancora para vender?’, me perguntou o caminhoneiro, de 23 anos, que estava com um machucado no braço”, diz Siqueira. “Agradeci a preferência, mas pedi que ele se encaminhasse a alguma das 90 mil farmácias onde vendemos nossos produtos, não temos venda direta”, afirma o executivo.
A Minancora foi criada em 1915 pelo farmacêutico português Eduardo Augusto Gonçalves, bisavô da atual presidente da empresa, Lourdes Maria Duarte. “Ele queria uma pomada de ação antisséptica e cicatrizante que fosse acessível a toda a população”, diz Lourdes, a quem coube, nos cinco últimos anos, promover a extensão de linha da Minancora para produtos como creme antiacne, alívio para os pés e creme antissinais, de olho no público mais jovem.
Ao mesmo tempo, a empresa estreou no Facebook, Instagram e TikTok, concentrando todo o marketing no meio digital, onde também conta com um time de influenciadores. Fechou acordo para venda em grandes plataformas digitais, como Casas Bahia e Americanas. “Estamos avaliando o lançamento do e-commerce da marca”, diz a executiva, que deve apresentar no início de 2024 uma nova identidade visual para a Minancora.
“A tradicional deusa romana Minerva, da sabedoria, segurando uma âncora, deve ganhar uma nova cara”, diz Lourdes, sem dar mais detalhes.
Para Cecília Russo Troiano, da Troiano Branding, a mudança de identidade visual é o caminho mais fácil para quem deseja modernizar a marca. “É como trocar de roupa”, diz ela. “Mas isso não é suficiente. Algumas marcas passaram os últimos anos empoeiradas na prateleira e de repente descobriram que precisam se conectar com o público jovem para continuar existindo.”
Cecília também destaca que não se deve “jogar o bebê fora com a água do banho”. “Tem um lado muito especial em ser uma marca longeva: ela sabe como fazer, tem experiência”, diz.
“Essa tradição precisa ser valorizada na comunicação, ao mesmo tempo que a marca prova que evoluiu do ponto de vista tecnológico, comportamental, de valores, porque está sempre aprendendo”, afirma a especialista, dando como exemplo a americana Levi’s, fundada em 1853 e que continua sendo referência em jeans.
Mônica Nunes, docente e pesquisadora do programa de pós-graduação stricto sensu em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), concorda que as marcas precisam acompanhar a evolução da sociedade, com a transformação dos seus valores e costumes.
“Mas é sempre bom lembrar que nem todo jovem é engajado e revolucionário”, diz a especialista, referindo-se ao recente trote vexatório envolvendo os alunos de medicina da Unisa (Universidade Santo Amaro) e do Centro Universitário São Camilo.
“Ainda assim estamos falando de uma juventude que se exibe mais e consome mais nas redes sociais, usadas como fonte de diversão, informação e socialização. Não tem como não estar lá.”
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