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Esse artigo apresenta a evolução do conceito de marketing ao longo das últimas décadas, até chegar ao atual estágio de um mundo globalizado e de alta tecnologia. Com influencia direta da tecnologia digital, principalmente da internet, o modo como fazemos negócios, comprando e vendendo produtos e serviços mudou. O consumidor possui muito acesso a um excesso de informações, e isso influencia diretamente na maneira como ele é estimulado, como cria desejos e necessidades até a decisão de comprar um produto. Na era da participação, onde pessoas comuns são formadoras de opinião e tem vez e voz no meio digital (tudo na palma da mão), o consumidor exerce grande poder sobre um número cada vez maior de pessoas. Para as empresas, aparecer e se destacar no meio dessas infinidades de opções de acessos virtuais é um grande desafio, pois a concorrência é global, e o consumidor desfruta de total liberdade para escolher o que quiser, na hora que quiser e onde quiser. O presente artigo dá ênfase ao comércio eletrônico e a importância de ter um bom posicionamento na internet, otimizando seu conteúdo e usando de estratégias criativas para obter o máximo de resultados no marketing digital.
Palavras-chave: Tecnologia, Marketing, Consumidor, Internet e Otimização.
Esse artigo é construído a partir de pesquisa bibliográfica para trazer os conceitos inerentes ao marketing digital, que ganha cada vez proporções maiores devido ao advento da tecnologia. Não é objetivo do trabalho expor estatísticas, dados e números relativos a internet, pois tudo é tão dinâmico que os livros escritos sobre o tema mal são impressos e já surge a necessidade de uma reimpressão, graças a velocidade que essas estatísticas mudam e se tornam ultrapassadas. O objetivo do artigo é contextualizar o atual cenário que vivemos, com foco no comércio on-line, esclarecendo conceitos sobre marketing, internet, motores de busca e otimização, compondo assim diferentes possibilidades que o consumidor tem antes de fazer a sua escolha por determinado produto ou serviço.
A evolução do próprio conceito de marketing também é discutida, pois desde que surgiu o conceito de marketing, ele já foi reescrito várias vezes. O marketing é um processo, que nunca termina. O marketing se adapta, se aperfeiçoa e se moderniza a cada instante, e nunca termina. Existem muitas estratégias para desenvolver o marketing das organizações, mas o movimento do mercado é tão grande e rápido que sempre surgem novas possibilidades.
Com a globalização, os players (jogadores) do mercado podem agir localmente e competir globalmente. Vivemos em um mundo sem fronteiras, onde a atividade comercial é realizada em diferentes meios, e o meio on-line tem ganhado cada vez mais força. A exposição da marca, de seus produtos e serviços no meio digital, deixou de ser diferencial competitivo para ser necessidade das organizações. O consumidor, cada vez mais conectado, não pensa duas vezes antes de buscar na internet toda e qualquer informação que possa ser útil antes de fazer uma compra.
E na busca por informações, o consumidor pode se deparar com uma pessoa totalmente estranha, mas confiar mais nessa opinião sobre um produto do que o próprio fabricante. As redes sociais ajudam muito a conectar pessoas, que se expressam e compartilham informações (relevantes ou não) a todo momento. E o uso dos aparelhos móveis tem crescido muito, deixando todo esse poder do consumidor acessível em qualquer lugar.
Avassaladoras. Rápidas. Esse vem sendo o ritmo das mudanças que o mundo vem passando, em todas as áreas (acadêmicas, financeiras, econômicas, climáticas…). A medida que tudo acontece, o conhecimento vai repensando-se, moldando-se, adaptando-se e reinventando-se diante do número de novas informações e novos acontecimentos que surgem a cada hora. Com o conceito de marketing não é diferente. Quando o macro-ambiente econômico muda, o marketing muda. Segundo Kotler et al. (2010, p. 29):
O marketing, resumidamente, gira em torno de 3 disciplinas importantes: gestão do produto, gestão de clientes e gestão da marca. Na verdade, os conceitos de marketing evoluíram do foco na gestão do produto na década de 1950 e 1960 para o foco na gestão do cliente nas décadas de 1970 e 1980. Em seguida, evoluíram ainda mais e acrescentaram a disciplina de gestão da marca nas décadas de 1990 e 2000. A contínua adaptação dos conceitos de marketing a diferentes épocas da vida humana é o que o torna tão interessante.
A tecnologia está mudando o mundo mecânico, e o transformando em digital. Nunca foi tão fácil o acesso a informação. Em um mundo de smartphones, temos acesso a tudo na palma da mão, praticamente de qualquer lugar. Isso afetou muito o comportamento do consumidor, que cada vez mais usa a tecnologia para pesquisar e comprar qualquer coisa. Segundo Vaz (2008, p. 37):
Empresas de tecnologia cada vez mais irão se voltar para a publicidade e vice-versa. Não haverá esta clara distinção que vemos hoje entre os números e as letras. O marketing está se tornando tecnológico e a tecnologia, marqueteira.
A internet deve ser vista como um meio e como a própria interlocutora da mensagem. A interatividade é um dos agentes que atuam neste novo mundo em que há uma inteligência coletiva formada pela interconectividade – intangível e soberana. Entender como esta inteligência coletiva age e move seus agentes é fundamental para o  sucesso de qualquer ação que utilize a rede como meio.
A internet mudou demais o comércio mundial. O acesso a informação está muito fácil, equipamentos eletrônicos e conexões de internet banda larga estão muito acessíveis, e as pessoas usam esse recurso de diferentes formas e para diferentes objetivos. Mas é inegável que a internet e todo o meio digital causou (e está causando) transformações profundas no modo de fazer negócios.
Dentro desse novo cenário internacional, surge uma nova forma de vender, onde as lojas estão dentro dos computadores, tablets, smartphones, etc. O comércio eletrônico (e-commerce) está crescendo muito no mundo, pois gera uma facilidade enorme para o consumidor, que não precisa sair do conforto de sua casa, permitindo comprar qualquer coisa 24 horas por dia. Segundo Las Casas (2009, p. 192):
Realizar vendas por meio digital é uma evolução desse processo de vendas, que, entretanto, não ficou mais fácil e sim diferente. Para vender vitualmente, a empresa precisa dar foco a outros quesitos, tais como:
Ela também precisa: a) transmitir segurança (com relação aos dados fornecidos pelo comprador) e confiança (de que o produto é exatamente igual ao mostrado e que será entregue na data prevista); b) permitir que o cliente acompanhe seu pedido e possa devolvê-lo ou manifestar-se com relação à sua compra.
Os sites de vendas virtuais parecem ter quebrado a crise de confiança, onde em um passado não muito distante, era comum comerciantes de má fé venderem produtos, receber o pagamento, e não fazer a entrega. Ou entregarem produtos com uma qualidade diferente da prometida. Segundo Las Casas (2009, p. 81):
Não é difícil imaginar o que um consumidor procura quando está conectado a um meio digital, seja um computador, seja um celular: praticidade, comodidade e velocidade, que resultam na exigência de um nível muito maior e melhor de solução para seus problemas.
O nível de risco ao comprar na internet pode ainda ser maior do que comprar em uma loja física, provar o produto, etc. mas as ferramentas para o comércio on-line se aprimoram muito, dando muito mais segurança para o comprador. Segundo Vaz (2008, p. 82):
O numero de ofertas para o consumidor torna-se tão grande que o problema não é mais você ser escolhido frente aos seus concorrentes. O problema hoje é você ser encontrado antes de seus concorrentes, e, além disto, na hora em que o consumidor precisa.
Com a popularização das lojas virtuais, a concorrência no meio eletrônico cresceu bastante. Os empresários enxergam cada vez mais oportunidades de ganhar dinheiro com o comércio na internet. Inclusive muitas lojas “físicas” tradicionais estão usando a internet para ter um segundo ponto de vendas, ou seja, não abrem mão da estrutura física da loja, mas vêem a loja virtual crescer, o que a curto prazo exige adaptações para continuar atendendo a toda a demanda.
Dentro desse contexto de compras on-line, o Google, maior motor de pesquisas on-line do mundo, desenvolveu um estudo sobre os momentos da verdade” que vale muito a pena ser citado. Segundo Lecinski (2011, p. 11):
Em 21 de setembro de 2005, o The Wall Street Journal publicou uma reportagem de capa que mudou a cara do marketing. Essa história falava da importância crítica dos sete segundos depois que um comprador encontra pela primeira vez a prateleira de uma loja cheia de detergentes ou creme dental ou qualquer outra coisa. (…) A Procter & Gamble chamou esse momento de Primeiro momento da verdade ou FMOT (“efe-mot”). (…) No mesmo ano, (…) o CEO da Procter & Gamble, A.G. Lafley colocou desta maneira: “As melhores marcas ganham consistentemente dois momentos da verdade. O primeiro momento ocorre na prateleira da loja quando um consumidor decide comprar uma marca ou outra. O segundo ocorre em casa, quando ele usa a marca — e fica encantado ou não.” Lafley estava certo naquela época e está certo agora. O primeiro e o segundo momentos da verdade são ainda vitais hoje em dia.
O consumidor está cada vez mais conectado, e não tem recursos para esbanjar comprando aquilo que não irá satisfazê-lo. Tomar decisões assertivas, comprando o melhor produto que poderia ser comprado, com determinado e limitado recurso financeiro é o que leva a essa incessante busca de informações.
Concluímos que o marketing evoluiu muito o seu conceito, que nasceu em uma época de economia extremamente industrial, onde o foco era apenas no produto, passando por diferente abordagens até chegar na economia globalizada, com foco total no cliente. Sendo que o supra-sumo da marca não é somente obter a satisfação do cliente com o produto ou serviço em questão, mas na satisfação pessoal do consumidor, proporcionando benefícios e experiências tão ricas que valem a pena ser compartilhadas digitalmente. Na economia digital, o consumidor é rei, e pode ser um grande impulsionador de demanda, caso fique satisfeito e compartilhe sua experiência, e pode também ser um estraga prazeres, fazendo com que ninguém mais compre determinado produto. Dessa maneira, não existe mais espaço para a falta de qualidade. Tudo o que é comercializado tem que obrigatoriamente ser de qualidade, caso contrário, em pouco tempo a empresa está fadada ao fracasso.
KOTLER, Philip. KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.  Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
LAS CASAS, Alexxandre Luzzi (coord.). Marketing Móvel: tendências e oportunidades no marketing eletrônico. São Paulo: Saint Paul, 2009.
LECINSKI, Jim. ZMOT: conquistando o momento zero da verdade. Google Inc, 2011. Disponível em: . Acesso em 02/06/2015.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. E-Marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. 2ª Edição. São Paulo: Saraiva, 2007.
TELLES, André. A revolução das mídias sociais: Cases, conceitos, dicas e ferramentas. 2ª Edição. São Paulo: M. Books do Brasil, 2011.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. 2ª Edição. São Paulo: Novatec, 2008.
VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
Por Thiago Klaumann Formado em Administração de Empresas com ênfase em marketing – UNIDAVI. Pós-graduado no MBA em Gestão Empresarial – Faculdade Ação. Pós-graduando em Estratégia e Marketing – Faculdade Ação. Fundador do Agora Cupom. Atua na área de controladoria e marketing. Taió/SC.
Publicado por: Thiago Klaumann
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