{"id":11175,"date":"2024-01-09T10:12:01","date_gmt":"2024-01-09T13:12:01","guid":{"rendered":"https:\/\/4tuneagencia.digital\/blog\/stj-analisa-se-usar-marca-concorrente-em-anuncio-no-google-e-desleal-migalhas\/"},"modified":"2024-01-09T10:12:01","modified_gmt":"2024-01-09T13:12:01","slug":"stj-analisa-se-usar-marca-concorrente-em-anuncio-no-google-e-desleal-migalhas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/4tuneagencia.digital\/blog\/stj-analisa-se-usar-marca-concorrente-em-anuncio-no-google-e-desleal-migalhas\/","title":{"rendered":"STJ analisa se usar marca concorrente em an\u00fancio no Google \u00e9 desleal – Migalhas"},"content":{"rendered":"

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Da Reda\u00e7\u00e3o
ter\u00e7a-feira, 23 de maio de 2023
Atualizado \u00e0s 18:00
Est\u00e3o em julgamento na 3\u00aa turma do STJ dois casos que analisam o uso de palavra-chave de concorrentes em an\u00fancio no Google. Os ministros buscam decidir se a pr\u00e1tica configura concorr\u00eancia desleal. Ambos os casos est\u00e3o com pedido de vista do ministro Moura Ribeiro.<\/span>
\" <\/p>\n

Venda de lingeries <\/span><\/strong>
De relatoria da ministra Nancy Andrighi, o REsp 2.012.895 trata de a\u00e7\u00e3o da loja de lingeries Hope contra o suposto uso indevido de sua marca pela Loungerie, tamb\u00e9m loja de pe\u00e7as \u00edntimas, em an\u00fancios patrocinados no Google, utilizando a marca como palavra-chave. <\/span>
Inicialmente, a a\u00e7\u00e3o foi ajuizada somente contra o Google. O ju\u00edzo de origem determinou a inclus\u00e3o da Loungerie no polo passivo da a\u00e7\u00e3o. A Hope n\u00e3o se insurgiu contra essa decis\u00e3o e emendou a peti\u00e7\u00e3o inicial para incluir no polo passivo da lide a Loungerie, requerendo que ela se abstenha de usar a marca como palavra-chave em an\u00fancios.<\/span>
Ao decidir o m\u00e9rito, o ju\u00edzo de primeiro grau determinou que o Google se abster vincular e indexar o termo “Hope” aos an\u00fancios e ainda condenou o Google e a Loungerie ao pagamento de danos morais em R$ 5 mil e danos materiais a ser calculado. O TJ\/SP majorou a condena\u00e7\u00e3o para R$ 20 mil para cada empresa.<\/span>
Ao analisar recurso no STJ, a ministra Nancy Andrighi ressaltou que na a\u00e7\u00e3o em que um terceiro pretender receber indeniza\u00e7\u00e3o e desconstituir os efeitos de um contrato oneroso de publicidade digital, firmado entre a sua concorrente e o provedor de pesquisas, sob o fundamento de que o objeto do contrato se configura como um ato de concorr\u00eancia desleal, tem-se litiscons\u00f3rcio necess\u00e1rio dos contratantes.<\/span>
Para a relatora, a utiliza\u00e7\u00e3o de marca com a palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou servi\u00e7o para o link de seu concorrente configura meio fraudulento para desvio de clientela, porquanto permite a concorr\u00eancia parasit\u00e1ria e a confus\u00e3o do consumidor.<\/span>
“N\u00e3o h\u00e1 que se falar com publicidade comparativa quando o ato em quest\u00e3o gera confus\u00e3o entre os consumidores, concorr\u00eancia desleal e um proveito injustificado do prest\u00edgio da empresa concorrente<\/em>“, salientou.<\/span>
Nancy ainda destacou que o dano moral por uso indevido da marca \u00e9 afer\u00edvel in re ipsa, ou seja, a sua configura\u00e7\u00e3o decorre da mera pr\u00e1tica da conduta il\u00edcita.<\/span>
Por fim, a ministra explicou que o provedor de pesquisa tem controle ativo das palavras-chaves que est\u00e1 comercializando, sendo tecnicamente poss\u00edvel evitar a viola\u00e7\u00e3o de propriedade intelectual. <\/span>
“Tal entendimento n\u00e3o enseja monitoramento em massa e nem restri\u00e7\u00e3o de liberdade de express\u00e3o, somente maior dilig\u00eancia no momento de ofertar os servi\u00e7os de publicidade digital<\/em>“, finalizou.<\/span>
Assim, conheceu dos recursos especiais da Loungerie e do Google e os desproveu.<\/span>
O ministro Moura Ribeiro pediu vista.<\/span>
Empresa de queimadores e lareiras ecol\u00f3gicas<\/span><\/strong>
Outro caso em discuss\u00e3o na turma, sob relatoria do ministro Villas B\u00f4as Cueva, trata de nome empresarial e um dom\u00ednio na internet. O Google afirma que o conte\u00fado \u00e9 gerado por terceiro, que \u00e9 respons\u00e1vel pelo an\u00fancio.<\/span>
Ao ajuizar a a\u00e7\u00e3o, a empresa sustentou ser atuante no ramo de importa\u00e7\u00e3o e comercializa\u00e7\u00e3o de queimadores e lareiras ecol\u00f3gicas e ter descoberto, ao realizar pesquisa com seu nome comercial no Google, que os primeiros resultados a aparecerem s\u00e3o an\u00fancios de uma loja atuante no mesmo segmento de mercado.<\/span>
A loja, por sua vez, negou ter utilizado o termo como gatilho de busca, e alegou que a empresa n\u00e3o det\u00e9m exclusividade sobre os termos, seja pela falta de registro de marca, seja pela exist\u00eancia de outras empresas com o mesmo nome.<\/span>
Analisando o caso, ministro Cueva salientou que a prote\u00e7\u00e3o emprestada aos nomes empresariais, assim como as marcas, tem como objetivo proteger o consumidor, evitando que incorra em erro quanto \u00e0 origem do produto ou servi\u00e7o ofertado e preservar o investimento do titular, coibindo a usurpa\u00e7\u00e3o, o proveito econ\u00f4mico parasit\u00e1rio e o desvio de clientela.<\/span>
“A distin\u00e7\u00e3o de concorr\u00eancia leal e desleal est\u00e1 na forma como a conquista de clientes \u00e9 feita. Se a concorr\u00eancia se d\u00e1 a partir de atos de efici\u00eancia pr\u00f3prios ou de inefici\u00eancia alheias, esse ato tende a ser leal. Por outro lado, se a concorr\u00eancia \u00e9 estabelecida a partir de atos injustos, em muito se aproximando \u00e0 l\u00f3gica do abuso de direito, fala-se em concorr\u00eancia desleal.”<\/span><\/em>
Para o ministro, o consumidor, ao utilizar como palavra-chave nome empresarial ou marca, indica que tem prefer\u00eancia por ela ou, ao menos, tem essa refer\u00eancia na mem\u00f3ria, o que ocorre dos investimentos feitos pelo titular na qualidade do produto e\/ou servi\u00e7o e na divulga\u00e7\u00e3o e fixa\u00e7\u00e3o do nome.<\/span>
“A contrata\u00e7\u00e3o de links patrocinados, em regra, caracteriza concorr\u00eancia desleal quando: i) a ferramenta Google Ads \u00e9 utilizada para compra de palavra-chave correspondente a marca registrada ou a nome empresarial; ii) o titular da marca ou do nome e o adquirente da palavra-chave atuam no mesmo ramo de neg\u00f3cio e iii) o uso da palavra-chave \u00e9 suscet\u00edvel de violar as fun\u00e7\u00f5es identificadora e de investimento da marca e do nome empresarial adquiridos como palavra-chave.”<\/span><\/em>
Na hip\u00f3tese, segundo o ministro, n\u00e3o incide o artigo 19 do Marco Civil da Internet, pois n\u00e3o se trata de responsabiliza\u00e7\u00e3o do provedor e de aplica\u00e7\u00f5es do conte\u00fado por terceiros, mas do desfazimento de hiperlink decorrente da contrata\u00e7\u00e3o da ferramenta Google Ads.<\/span>
Por fim, destacou que no caso de concorr\u00eancia desleal, tendo em vista o desvio de clientela, os danos morais se presumem.<\/span>
Assim, votou pelo n\u00e3o provimento do recurso. O ministro Moura Ribeiro tamb\u00e9m pediu vista.<\/span>
Ressarcimentos por danos morais totalizam R$ 290 mil.
No caso julgado, a marca de roupas \u00edntimas Loungerie e o Google foram condenados pelo uso da marca “hope” em link patrocinado.
O segundo semestre forense de 2023 no STJ ser\u00e1 aberto com uma sess\u00e3o da Corte Especial nesta ter\u00e7a-feira, 1\u00ba, \u00e0s 14h.
De acordo com Tribunal, o preju\u00edzo alegado pelo estabelecimento n\u00e3o foi configurado.
Empresas propriet\u00e1rias da marca Vogue alegam que o nome do empreendimento pode causar confus\u00e3o a consumidores.
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ISSN 1983-392X<\/p>\n

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