Por Benjamin Bathke<\/em>
Gra\u00e7as \u00e0 receita de publicidade, o incentivo financeiro para a cria\u00e7\u00e3o e difus\u00e3o de not\u00edcias falsas ainda \u00e9 alto \u2013 apesar da a\u00e7\u00e3o maci\u00e7a do Google para que a ind\u00fastria de publicidade digital tente\u00a0conter a avalanche de not\u00edcias falsas<\/a>.
Um estudo conduzido pelo portal\u00a0de not\u00edcias\u00a0BuzzFeed<\/em>\u00a0chegou \u00e0 conclus\u00e3o de que, no in\u00edcio de abril, mais de 60 sites que publicam informa\u00e7\u00f5es falsas ganharam dinheiro com o servi\u00e7o de publicidade Google AdSense e outras importantes redes de an\u00fancios. Disseminadores de boatos expulsos de certas redes de an\u00fancios muitas vezes, al\u00e9m disso, simplesmente se mudam para outras redes.
Mas por que isso \u00e9 assim? De acordo com um estudo realizado pela London School of Economics (LSE), uma forma relativamente nova de publicidade online \u00e9 o combust\u00edvel que mant\u00e9m a m\u00e1quina de not\u00edcias falsas<\/a> funcionando financeiramente \u2013 ou que at\u00e9 mesmo a coloca em funcionamento.
O professor da LSE e autor do estudo, Damian Tambini, diz que um novo modelo, chamado de publicidade program\u00e1tica, n\u00e3o “recompensa” not\u00edcias cuja veracidade foi confirmada e sim\u00a0aquelas que s\u00e3o visualmente atraentes e t\u00eam boa chance para serem compartilhadas em redes sociais.
“A nova estrat\u00e9gia de publicidade digital cria um v\u00ednculo econ\u00f4mico muito mais direto entre a resson\u00e2ncia e a capacidade de\u00a0compartilhamento de artigos individuais e o lucro econ\u00f4mico”, escreve Tambini no estudo. “Al\u00e9m disso, o modelo permite a publica\u00e7\u00f5es menores se estabelecerem fora das exig\u00eancias \u00e9ticas e de autorregula\u00e7\u00e3o.” Com “publica\u00e7\u00f5es menores”, Tambini se refere especialmente \u00e0quelas que divulgam not\u00edcias falsas e meias-verdades, como\u00a0Huzlers<\/em>, que dentro de curto espa\u00e7o de tempo conseguiu um grande alcance e bolsos cheios.
Publicidade program\u00e1tica \u00e9 comprada e colocada no ar usando algoritmos, de forma totalmente autom\u00e1tica e em tempo real. \u00c9 o tipo de publicidade que “persegue” o internauta muitas vezes por v\u00e1rios dias e atrav\u00e9s de muitos sites como, por exemplo, depois de ele ter consultado uma conex\u00e3o de voo na internet.
Problema global<\/strong>
Neste tipo de publicidade, a decis\u00e3o sobre a coloca\u00e7\u00e3o no ar do an\u00fancio n\u00e3o depende da publica\u00e7\u00e3o ou do site, mas na quantidade de cliques esperados ou da visualiza\u00e7\u00e3o de um p\u00fablico-alvo espec\u00edfico. Esta distin\u00e7\u00e3o \u00e9 o ponto crucial, de acordo Tambini. “Contanto que o an\u00fancio tenha uma boa cobertura, seu veiculador n\u00e3o tem nada contra ele. O n\u00famero de visualiza\u00e7\u00f5es \u00e9 mais importante do que a not\u00edcia”, explica.
![\"Publicidade](\"http:\/\/cartacapital.secunix.com.br\/wp-content\/uploads\/2017\/05\/publicidade-programatica.png\")
O c\u00e1lculo por tr\u00e1s disso \u00e9 simples: quanto mais a publicidade \u00e9 vista, mais cliques s\u00e3o\u00a0registrados. E mais cliques significa mais receita para o ve\u00edculo de publicidade, nesse caso, o site onde a publicidade \u00e9 veiculada. “Pelo fato de\u00a0n\u00e3o s\u00f3 os sites, mas tamb\u00e9m anunciantes, ag\u00eancias e plataformas se beneficiarem do modelo, maximizar o n\u00famero de visualiza\u00e7\u00f5es passa a ser de interesse de todos”, ressalta Tambini. “Por isso, h\u00e1 poucos incentivos para uma mudan\u00e7a do modelo.”
Tambini v\u00ea no dom\u00ednio da publicidade program\u00e1tica uma “mudan\u00e7a estrutural massiva, que vem alterando sistemas de m\u00eddia em todo o mundo”. O novo editor, ent\u00e3o, pode\u00a0operar em qualquer lugar do mundo \u2013 mesmo em pa\u00edses que t\u00eam\u00a0interesse\u00a0em usar\u00a0not\u00edcias falsas\u00a0para minar a seguran\u00e7a nacional<\/a> de outros Estados ou deslegitimar sua\u00a0democracia. A declara\u00e7\u00e3o do professor de m\u00eddia pode ser interpretada como uma alus\u00e3o \u00e0 tentativa\u00a0da R\u00fassia de influenciar<\/a> o resultado das elei\u00e7\u00f5es nos Estados Unidos e na Fran\u00e7a.
A publicidade program\u00e1tica tamb\u00e9m leva publica\u00e7\u00f5es, na corrida pelos cliques e por maior receita publicit\u00e1ria, muitas vezes a publicarem conte\u00fado sem antes\u00a0verificar sua veracidade<\/a>. Isto fica claro, por exemplo, em um v\u00eddeo datado de fevereiro 2017 em que uma mulher destr\u00f3i um ve\u00edculo no meio da rua. As imagens foram divulgadas por v\u00e1rias publica\u00e7\u00f5es brit\u00e2nicas. O v\u00eddeo acabou sendo desmascarado posteriormente como uma encena\u00e7\u00e3o.
Farhad Manjoo, colunista do\u00a0New York Times<\/em>, compara o problema da ind\u00fastria da publicidade com a falta de transpar\u00eancia das cadeias de produtos. “Muitas vezes n\u00e3o sabemos quem exatamente produz uma pe\u00e7a de roupa ou se a venda de um diamante ajuda a financiar uma guerra. A \u00fanica coisa que ajuda \u00e9 investigar”, diz Manjoo.
Primeiras corre\u00e7\u00f5es<\/strong>
As falhas \u00f3bvias da publicidade program\u00e1tica foram expostas\u00a0ultimamente atrav\u00e9s de v\u00e1rios casos de destaque: a decis\u00e3o de anunciantes no final de 2017\u00a0de n\u00e3o colocar nenhum an\u00fancio no site de not\u00edcias e opini\u00f5es de extrema direita americano\u00a0Breitbart<\/em><\/a>; o boicote contra o Youtube realizado por 250 empresas, incluindo Ford, Starbucks e Ikea, ap\u00f3s seus comerciais terem sido divulgados no portal ao lado de v\u00eddeos de conte\u00fado, em parte, extremista; e o banimento promovido pelo Google de centenas de publica\u00e7\u00f5es de seu\u00a0sistema de an\u00fancios online AdSense.
![\"fake](\"http:\/\/cartacapital.secunix.com.br\/wp-content\/uploads\/2017\/05\/fake-news.png.png\")
Tambini se refere a essas medidas como um poss\u00edvel sinal de uma autocorre\u00e7\u00e3o no sistema. No entanto, tal din\u00e2mica de autorregula\u00e7\u00e3o provavelmente n\u00e3o ser\u00e1 suficiente, j\u00e1 que as consequ\u00eancias da “profunda mudan\u00e7a estrutural” ainda n\u00e3o s\u00e3o previs\u00edveis. “Por isso, talvez sejam necess\u00e1rias interven\u00e7\u00f5es e mais supervis\u00e3o por parte dos pol\u00edticos”, diz Tambini, alertando contra exageros. “Medidas precipitadas poderiam limitar a liberdade de express\u00e3o e minar a autonomia da m\u00eddia”, pondera.
Ele acredita que teria mais sentido a cria\u00e7\u00e3o de um c\u00f3digo de conduta e de selos de qualidade, que poderiam criar transpar\u00eancia, permitindo que\u00a0anunciantes possam\u00a0ter mais controle sobre o posicionamento de suas mensagens.
\u00c9 exatamente isso que deseja a rec\u00e9m-lan\u00e7ada iniciativa Open Brand Safety (OBS). O projeto conjunto da startup<\/em> de m\u00eddia irlandesa Storyful e da empresa americana de an\u00e1lise de publicidade Moat tem objetivo declarado de criar um banco de dados de dom\u00ednios e de URLs de v\u00eddeos suspeitos, com o qual “marcas, ag\u00eancias e plataformas possam decidir melhor onde colocar seus an\u00fancios”.
Mas a publicidade program\u00e1tica n\u00e3o tem apenas desvantagens. De acordo com Manjoo, um adolescente com uma grande comunidade de f\u00e3s no Youtube quase n\u00e3o conseguiria ganhar dinheiro sem o patroc\u00ednio da\u00a0publicidade program\u00e1tica. “Al\u00e9m disso, o novo modelo cria um mercado de publicidade mais eficiente”, argumenta Manjoo. “E o atual debate vai acabar por levar a uma melhor publicidade e a melhores meios de comunica\u00e7\u00e3o”, prev\u00ea.
Seja com novas leis, iniciativas como a OBS ou autorregula\u00e7\u00e3o \u2013 ningu\u00e9m sabe quando e como o modelo de publicidade program\u00e1tica dominante vai mudar. Mas uma coisa \u00e9 certa: um retorno ao modelo antigo, em que espa\u00e7os publicit\u00e1rios n\u00e3o eram vendidos por computadores, mas por pessoas, provavelmente n\u00e3o vai acontecer. Somente o Google teria que contratar, para isso, cerca de 100 mil novos funcion\u00e1rios.
CartaCapital<\/i>
H\u00e1 29 anos, a principal refer\u00eancia em jornalismo progressista no Brasil. <\/a>
Assine nossa newsletter e receba um boletim matinal exclusivo
Assine nossa newsletter e receba um boletim matinal exclusivo
O bolsonarismo perdeu a batalha das urnas, mas n\u00e3o est\u00e1 morto<\/i><\/b>.
Diante de um pa\u00eds t\u00e3o dividido e arrasado, \u00e9 preciso centrar esfor\u00e7os em uma reconstru\u00e7\u00e3o.
Seu apoio, leitor, ser\u00e1 ainda mais fundamental<\/i><\/b>.
Se voc\u00ea valoriza o bom jornalismo, ajude CartaCapital<\/b> a seguir lutando por um novo Brasil.<\/u><\/b>
Assine a edi\u00e7\u00e3o semanal<\/i><\/b> da revista;
Ou contribua<\/i><\/b>, com o quanto puder.
![](\"https:\/\/www.cartacapital.com.br\/wp-content\/themes\/readanddigest-child\/assets\/img\/icones\/okn.svg\")
Desenvolvido por OKN Technology Agency<\/a><\/span> <\/p>\n