{"id":12472,"date":"2024-02-25T07:39:58","date_gmt":"2024-02-25T10:39:58","guid":{"rendered":"https:\/\/4tuneagencia.digital\/blog\/9-vezes-em-que-a-publicidade-falhou-em-entender-as-mulheres-em-pleno-seculo-21-bbc-news-brasil\/"},"modified":"2024-02-25T07:39:58","modified_gmt":"2024-02-25T10:39:58","slug":"9-vezes-em-que-a-publicidade-falhou-em-entender-as-mulheres-em-pleno-seculo-21-bbc-news-brasil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/4tuneagencia.digital\/blog\/9-vezes-em-que-a-publicidade-falhou-em-entender-as-mulheres-em-pleno-seculo-21-bbc-news-brasil\/","title":{"rendered":"9 vezes em que a publicidade falhou em entender as mulheres em pleno s\u00e9culo 21 – BBC News Brasil"},"content":{"rendered":"

Cr\u00e9dito, <\/span>Getty Images<\/span>
O r\u00f3tulo da disc\u00f3rdia: mulheres consideraram que campanha da marca Johnnie Walker as diminu\u00eda
O crescimento do movimento feminista nas \u00faltimas d\u00e9cadas n\u00e3o passou despercebido pela ind\u00fastria da publicidade: nos \u00faltimos 25 anos, os marqueteiros aperfei\u00e7oaram o conceito de "femvertising" – palavra formada pela jun\u00e7\u00e3o de dois termos em ingl\u00eas: "feminist" (feminista) e "advertising" (propaganda). Trata-se, na pr\u00e1tica, de usar a ret\u00f3rica do movimento que defende a igualdade de direitos entre homens e mulheres para vender produtos ou servi\u00e7os.<\/b>
Outra defini\u00e7\u00e3o: o femvertising<\/i> \u00e9 a "propaganda que usa pessoas, mensagens e imagens ligadas ao movimento pr\u00f3-mulheres para promover o protagonismo de mulheres e garotas".
\u00c9 ineg\u00e1vel que o mundo da propaganda de hoje \u00e9 muito menos machista do que era, por exemplo, na d\u00e9cada de 1960 – o ambiente mis\u00f3gino de uma ag\u00eancia de publicidade da \u00e9poca foi retratado, por exemplo, na s\u00e9rie televisiva Mad Men (2007-2015). Mesmo assim, a publicidade \u00e0s vezes falha miseravelmente na tarefa de entender as aspira\u00e7\u00f5es e desejos das mulheres.
A BBC reuniu alguns casos recentes em que a publicidade "entendeu tudo errado" sobre as mulheres.
A Diageo \u00e9 a maior produtora mundial de bebidas destiladas, e dona de algumas das principais marcas desse tipo de produto. Recentemente, se envolveu em uma pol\u00eamica ao lan\u00e7ar nos EUA uma edi\u00e7\u00e3o limitada do u\u00edsque Johnnie Walker – o objetivo era celebrar o M\u00eas da Mulher (mar\u00e7o) nos EUA.
A empresa achou que seria uma boa ideia criar a "Jane Walker": vers\u00e3o feminina do famoso personagem de botas, cartola e gravata borboleta que figura no r\u00f3tulo das garrafas de Red Label, Black Label e outros t\u00edtulos da marca.
A Diageo anunciou "Jane Walker" como "mais um s\u00edmbolo do compromisso da marca com o progresso", e prometeu doar US$ 1 de cada garrafa vendida para a caridade. Mas o que a companhia conseguiu foi uma saraivada de cr\u00edticas, acentuadas depois que a vice-presidente da empresa nos EUA, Stephanie Jacoby, disse que a nova personagem era uma oportunidade de atrair as mulheres para o consumo de u\u00edsque.
"O u\u00edsque \u00e9 um tipo de bebida visto como 'intimidador' pelas mulheres, disse ela \u00e0 ag\u00eancia de not\u00edcias Bloomberg.
Cr\u00e9dito, <\/span>Getty Images<\/span>
A Diageo disse que a campanha foi 'mal compreendida'
Jacoby e o "Jane Walker" sofreram cr\u00edticas nas redes sociais, que reverberaram tamb\u00e9m no programa de TV The Late Show, um dos mais vistos dos EUA.
"Mulheres do mundo inteiro dir\u00e3o: 'finalmente uma marca que me entende!'. Garotas, fiquem de olho porque vem a\u00ed o gin 'Jill Beam' e o u\u00edsque 'Jacqueline Daniel's'", brincou o comediante Stephen Colbert na atra\u00e7\u00e3o, referindo-se \u00e0s marcas Jim Beam e Jack Daniel's.
Segundo o site especializado scotchwhisky.com, Jacoby disse recentemente que a campanha foi "mal compreendida".
"\u00c9 engra\u00e7ado. N\u00f3s lan\u00e7amos (a campanha) sabendo que haveria debate. Qualquer um lidando com uma marca t\u00e3o ic\u00f4nica est\u00e1 sujeito ao escrut\u00ednio rigoroso do p\u00fablico. Em geral, a resposta foi bastante positiva. O que houve, no come\u00e7o, foi uma resposta apressada (de parte do p\u00fablico)", afirmou ela.
Campanha da Dove foi considerada 'racista' | Foto: Reprodu\u00e7\u00e3o\/Twitter
A campanha da Dove "pela beleza real", lan\u00e7ada em 1994, \u00e9 considerada o "marco zero" do femvertising, e j\u00e1 foi repetida milhares de vezes.
Sua ess\u00eancia \u00e9 questionar padr\u00f5es de beleza pouco realistas e racialmente excludentes existentes no Ocidente, e promover a "beleza real", levando para as propagandas "mulheres de diferentes idades, tamanhos, etnias".
No ano passado, por\u00e9m, a marca sofreu cr\u00edticas gra\u00e7as a um an\u00fancio no qual uma mulher negra parece "se metamorfosear" em uma mulher branca em um an\u00fancio de sabonete l\u00edquido. Ao retirar a camiseta, ela se torna branca.
"O clipe tinha a inten\u00e7\u00e3o de mostrar que o produto \u00e9 para mulheres de todas as etnias, e de ser uma celebra\u00e7\u00e3o da diversidade. Mas n\u00f3s n\u00e3o soubemos nos expressar", reconheceu um porta-voz da marca, que pertence \u00e0 gigante Unilever.
Cr\u00e9dito, <\/span>Getty Images<\/span>
Embalagens do Dove ofenderam alguns consumidores no Reino Unido
Podcast traz \u00e1udios com reportagens selecionadas.
<\/polygon><\/polygon><\/path><\/svg>Epis\u00f3dios
Fim do Podcast
O YouTuber e ativista do movimento negro brasileiro Spartakus Santiago<\/a> gravou um v\u00eddeo em outubro passado fazendo uma pondera\u00e7\u00e3o sobre a pol\u00eamica envolvendo a Dove. Na sua opini\u00e3o, o an\u00fancio foi "claramente descontextualizado" pelos cr\u00edticos. Ele lembrou que na pe\u00e7a original, a mulher branca "tira" uma camada de pele em seguida e se transforma em uma mulher latina.
"A Dove talvez tenha errado em criar uma pe\u00e7a que podia ser lida de forma t\u00e3o controversa. Na internet, tudo \u00e9 descontextualizado. E essa imagem, de uma mulher negra arrancando uma camada de pele e virando uma mulher branca, \u00e9 uma imagem que podia ser muito mal interpretada", diz ele. "E a Dove talvez tenha pisado na bola. Mas o fato \u00e9 que a marca n\u00e3o foi racista. A marca criou algo que pode ser lido como racista se for descontextualizado<\/a>", avalia.
A Dove tamb\u00e9m teria "mandado mal" com uma campanha lan\u00e7ada no Reino Unido no ano passado, quando p\u00f4s em circula\u00e7\u00e3o diferentes formatos da garrafinha de sabonete l\u00edquido. Alguns consumidores se ofenderam e alguns apontaram o fato de que todas as embalagens eram brancas.
Cr\u00e9dito, <\/span>Getty Images<\/span>
As canetas da BIC hoje est\u00e3o em exposi\u00e7\u00e3o no Museu do Fracasso de Los Angeles
Uma das marcas de material de escrit\u00f3rio mais famosas do mundo, a BIC foi alvo de protestos em 2012, quando lan\u00e7ou uma linha de canetas "confort\u00e1veis" para mulheres – nas cores rosa e roxa.
Pensados exclusivamente para o p\u00fablico feminino, os produtos foram vendidos como tendo uma "silhueta elegante e detalhes pensados para dar mais estilo". As canetas "teriam uma pegada suave para garantir o conforto ao longo de todo o dia", dizia o material promocional.
Depois das cr\u00edticas, a companhia procurou a comediante e apresentadora de TV Ellen DeGeneres para atuar como sua porta-voz. Ela n\u00e3o s\u00f3 recusou a proposta como ca\u00e7oou da BIC, referindo-se de forma sarc\u00e1stica ao produto em seu programa de TV.
As canetas tamb\u00e9m eram mais caras que as da linha tradicional da BIC.
Em 2015, a empresa se envolveu em outra pol\u00eamica ao lan\u00e7ar uma campanha para o Dia Internacional das Mulheres na \u00c1frica do Sul. A pe\u00e7a incentivava mulheres a ter "a apar\u00eancia de uma garota, agir como uma dama e pensar como um homem".
BIC teve de pedir desculpas p\u00fablicas depois desta campanha na \u00c1frica do Sul | Foto: Reprodu\u00e7\u00e3o\/Facebook
Curiosamente, a linha "para mulheres" n\u00e3o est\u00e1 mais dispon\u00edvel no site em ingl\u00eas da BIC (e nem na sess\u00e3o do site voltada para o Brasil). As canetas "femininas" ainda podem ser encontradas na loja online Amazon, onde recebem grande quantidade de avalia\u00e7\u00f5es positivas e\/ou ir\u00f4nicas.
Cr\u00e9dito, <\/span>PA<\/span>
Protein World nega que a campanha tenha car\u00e1ter sexista
Em 2015, a empresa de suplementos alimentares Protein World sofreu com protestos aguerridos depois de fazer uma campanha publicit\u00e1ria com an\u00fancios espalhados pelo metr\u00f4 de Londres. As mensagens mostravam uma mulher de biqu\u00edni e a pergunta "O seu corpo de praia est\u00e1 pronto?".
Os protestos inclu\u00edram uma manifesta\u00e7\u00e3o no Hyde Park e um abaixo-assinado para que os cartazes fossem removidos.
Apesar disso, a Protein World adotou uma estrat\u00e9gia incomum: ao inv\u00e9s de pedir desculpas, lan\u00e7ou uma nota criticando os manifestantes, que seriam "uma minoria que critica aqueles que buscam se tornar mais saud\u00e1veis, mais fortes e em melhor forma (f\u00edsica)".
"N\u00f3s operamos a maior f\u00e1brica de suplementos do Reino Unido, e vendemos nossos produtos em mais de 50 pa\u00edses para mais de 300 mil clientes. A maioria deles \u00e9 de mulheres. Como elas poderiam ser sexistas?", dizia o documento.
No fim, a empresa perdeu a batalha quando a ag\u00eancia brit\u00e2nica que regula o setor de publicidade decidiu banir os an\u00fancios. Meses depois, o prefeito de Londres, Sadiq Khan, anunciou uma norma para proibir no transporte p\u00fablico da cidade an\u00fancios que fizessem as pessoas se sentir mal com os pr\u00f3prios corpos.
A guerra, por\u00e9m, continuou em outro front: em 2016, a Protein World usou as festas de Natal para lan\u00e7ar uma linha de probi\u00f3ticos para mulheres – inclusive usando imagens de modelos supertonificadas.
A usu\u00e1ria 'corrigiu' o cartaz da Toyota | Foto: Reprodu\u00e7\u00e3o\/Twitter
A montadora japonesa atraiu uma avalanche de cr\u00edticas em 2016 ao colocar cartazes de um novo modelo de carro em uma esta\u00e7\u00e3o de ski na Austr\u00e1lia. A pe\u00e7a sugeria que homens eram melhores no esporte que as mulheres.
O banner se dirigia a fam\u00edlias que estivessem juntas esquiando no local – as m\u00e3es eram colocadas na categoria "intermedi\u00e1ria", enquanto os pais eram considerados aptos para trajetos de "expert".
Detalhe interessante: os cartazes foram colocados em 2015, mas os protestos s\u00f3 come\u00e7aram quase um ano depois. Foram discretamente removidos depois de uma s\u00e9rie de cr\u00edticas nas redes sociais.
Comercial da Audi foi enquadrado na categoria 'Fa\u00e7a o que eu digo, mas n\u00e3o fa\u00e7a o que eu fa\u00e7o' | Foto: Reprodu\u00e7\u00e3o\/YouTube
Outra montadora cuja estrat\u00e9gia de "femvertising" deu errado foi a Audi. No ano passado, a empresa pagou por um an\u00fancio de 60 segundos no intervalo do Superbowl, a final do campeonato de futebol americano dos EUA, para anunciar que estava comprometida com iniciativas de igualdade salarial.
Os intervalos do Superbowl s\u00e3o atualmente o espa\u00e7o publicit\u00e1rio mais caro de todo o mundo.
Apesar das boas inten\u00e7\u00f5es, os ativistas foram r\u00e1pidos em apontar a suposta hipocrisia no an\u00fancio – dado que a Audi, na \u00e9poca, n\u00e3o tinha nenhuma mulher entre os seis integrantes de seu Conselho, e s\u00f3 16% dos diretores da empresa eram mulheres.
O percentual ficava abaixo at\u00e9 mesmo dos 20% de mulheres que estavam em postos de comando nas 500 maiores empresas dos EUA listadas pela revista Fortune. A rival BMW tinha 30% de mulheres diretoras.
Mulheres brasileiras ficaram bastante irritadas com propaganda da Skol | Fotos: Reprodu\u00e7\u00e3o\/Facebook
O Carnaval no Brasil \u00e9 uma \u00e9poca de hedonismo – e os anunciantes sempre tentam "pegar carona" na festa. Mas em 2015 essa estrat\u00e9gia terminou como um desastre de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas para a Skol, marca de cerveja do conglomerado Ambev.
Naquele ano, a empresa fez uma campanha encorajando os foli\u00f5es a "esquecer o 'n\u00e3o' em casa" durante a festa.
A propaganda "viralizou" pela raz\u00e3o errada, quando ativistas satirizaram os cartazes nas paradas de \u00f4nibus em S\u00e3o Paulo. A mensagem foi modificada para "Esqueci o n\u00e3o em casa… E trouxe o nunca". A jornalista Mila Alves e a publicit\u00e1ria Pri Ferreira apareciam em fotos ao lado dos cartazes "adaptados", mostrando o dedo m\u00e9dio estendido.
O fato de muitos homens n\u00e3o respeitarem o "n\u00e3o" das mulheres \u00e0s suas investidas, comportamento que \u00e9 exacerbado em festas como o Carnaval, \u00e9 um dos graves problemas apontados por elas. J\u00e1 foi, inclusive, alvo de campanhas.
Cr\u00e9dito, <\/span>Getty Images<\/span>
Os franqueados do Cairo foram expulsos da rede de academias Gold's Gym por este cartaz
Em agosto de 2016, uma rede de academias de gin\u00e1stica – a Gold's Gym – envolveu-se em uma pol\u00eamica quando suas unidades no Cairo (Egito) tentaram atrair novos clientes fazendo com que as mulheres se sentissem mal com os pr\u00f3prios corpos.
"Essa n\u00e3o \u00e9 uma forma para uma garota", dizia o texto da propaganda, colocado ao lado da foto de uma pera.
At\u00e9 celebridades de outros pa\u00edses, como a atriz americana Abigail Breslin, entraram na onda dos protestos.
O comando da companhia, nos EUA, decidiu encerrar os contratos dos franqueados no Egito, mas foi criticado por supostamente ter pouco controle sobre as opera\u00e7\u00f5es de marketing envolvendo a pr\u00f3pria marca.
Conhecida pela estrat\u00e9gia de neg\u00f3cios pouco ortodoxa, a cervejaria brit\u00e2nica Brewdog fez uma aposta de risco para celebrar o Dia Internacional da Mulher este ano: lan\u00e7ou uma "cerveja para garotas" sat\u00edrica.
Nova cerveja da Brewdog \u00e9 uma aposta arriscada – e j\u00e1 est\u00e1 recebendo cr\u00edticas | Foto: Brewdog
Um dos r\u00f3tulos mais populares da Brewdog \u00e9 a "Punk IPA" – de sabor amargo e alto teor alco\u00f3lico. Agora, a cervejaria anunciou que levar\u00e1 para as prateleiras a "Pink IPA". A s\u00e1tira ter\u00e1 o r\u00f3tulo rosa e ser\u00e1 vendida a mulheres por um pre\u00e7o mais baixo que para os homens.
Segundo a cervejaria, trata-se de uma forma de denunciar a disparidade salarial entre os g\u00eaneros no Reino Unido. E de tirar sarro das "estrat\u00e9gias de marketing pregui\u00e7osas" voltadas para mulheres.
A campanha \u00e9 acompanhada de postagens sarc\u00e1sticas no Twitter. "Criamos uma cerveja para garotas. E \u00e9 rosa. Porque mulheres gostam de coisas na cor rosa e com glitter, certo?"
Tanto sarcasmo expl\u00edcito, por\u00e9m, n\u00e3o evitou as cr\u00edticas.
"Esta tem a motiva\u00e7\u00e3o correta, mas a execu\u00e7\u00e3o \u00e9 errada", tuitou uma mulher.
\u00a9 <\/span>2024 BBC. A BBC n\u00e3o se responsabiliza pelo conte\u00fado de sites externos. Leia sobre nossa pol\u00edtica em rela\u00e7\u00e3o a links externos.<\/a><\/p>\n

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