{"id":13884,"date":"2024-04-09T16:21:51","date_gmt":"2024-04-09T19:21:51","guid":{"rendered":"https:\/\/4tuneagencia.digital\/blog\/novas-pecas-de-publicidade-de-cosmeticos-buscam-uma-perspectiva-inclusiva-usp\/"},"modified":"2024-04-09T16:21:51","modified_gmt":"2024-04-09T19:21:51","slug":"novas-pecas-de-publicidade-de-cosmeticos-buscam-uma-perspectiva-inclusiva-usp","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/4tuneagencia.digital\/blog\/novas-pecas-de-publicidade-de-cosmeticos-buscam-uma-perspectiva-inclusiva-usp\/","title":{"rendered":"Novas pe\u00e7as de publicidade de cosm\u00e9ticos buscam uma perspectiva inclusiva – USP"},"content":{"rendered":"

Especialistas revelam como novas campanhas da Avon naturalizarm na m\u00eddia temas como empoderamento feminino e pessoas com defici\u00eancia
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A Avon \u00e9 uma empresa de cosm\u00e9ticos americana conhecida no mundo inteiro, entrou no Brasil na d\u00e9cada de 1960 e foi fundada em 1886 por David Hall McConnell, um comerciante que, percebendo que os perfumes distribu\u00eddos como brindes faziam mais sucesso que os livros que queria vender, passou a comercializar o produto, que deu origem a uma grande ind\u00fastria cujo slogan original tornou-se um cl\u00e1ssico da publicidade: Ding Dong, Avon chama\u00a0<\/em>– “momento m\u00e1gico\u201d em que n\u00e3o s\u00f3 perfumes, mas tamb\u00e9m xampus, cremes rinses, sabonetes, b\u00e1lsamos, lo\u00e7\u00f5es e hidratantes corporais eram vendidos de porta em porta por mulheres “sorridentes e bem arrumadas”, as revendedoras Avon, respons\u00e1veis pelo absoluto sucesso dos produtos.
Leonardo Mozdzenski, Liliana Tavares e Keliny Silva, em artigo publicado na revista Signos do Consumo<\/em>, investigam e discutem a campanha publicit\u00e1ria Dona<\/em> dessa beleza<\/em>, criada pela Avon, cujo prop\u00f3sito \u00e9 divulgar os \u201cdiscursos da diferen\u00e7a\u201d, em que a publicidade veicula a diversidade de produtos capazes de atender \u00e0s necessidades de cada um, na valoriza\u00e7\u00e3o e igualdade dos corpos de negros, transexuais, plus size<\/em> e pessoas com defici\u00eancias. Os autores se baseiam na an\u00e1lise cr\u00edtica do discurso de alguns especialistas para pesquisa sobre o t\u00e3o falado empoderamento feminino, “o corpo n\u00e3o normativo e a inclus\u00e3o social”.
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De dona de casa a participante mais ativa na sociedade, mesmo antes do direito a voto, formalizado somente em 1920, surge o “novo modelo feminino de comportamento da ‘mulher moderna’, motivando-a a exercer uma atividade comercial aut\u00f4noma e independente de seus maridos”. Os autores relatam a postura da Avon, mais especialmente com a cria\u00e7\u00e3o da Avon Foundation for Women, de rep\u00fadio a qualquer atitude no ambiente dom\u00e9stico de viol\u00eancia f\u00edsica, psicol\u00f3gica ou sexual, e a campanha Avon contra o c\u00e2ncer de mama<\/em>, com a finalidade de “desenvolver a\u00e7\u00f5es que proponham reduzir a mortalidade feminina provocada pela doen\u00e7a, incentivando o diagn\u00f3stico precoce e a preven\u00e7\u00e3o”.
Nesse ponto, o artigo discute a no\u00e7\u00e3o de “empoderamento”, veiculada nos discursos da Avon, que enaltece a independ\u00eancia financeira da mulher, como “executiva de vendas”. Segundo os autores, “o termo ‘EM.PO.DE.RA.MEN.TO’ \u00e9 a capacidade de o indiv\u00edduo realizar, por si mesmo, as mudan\u00e7as necess\u00e1rias para evoluir e se fortalecer”. Por\u00e9m, essas ideias est\u00e3o incorporadas ao “ide\u00e1rio capitalista, reconstruindo a identidade da feminista contempor\u00e2nea”. A no\u00e7\u00e3o de feminismo associa-se “\u00e0 personifica\u00e7\u00e3o de mulheres bem-sucedidas na sociedade, em que a emancipa\u00e7\u00e3o \u00e9 conseguida por meio do consumo”.
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O foco do \u201cpoder de escolha\u201d da mulher n\u00e3o era a op\u00e7\u00e3o sobre, por exemplo, o direito ao aborto, mas a escolha entre comprar sapatos ou carros do ano. Mas para as feministas, o empoderamento de mulheres \u00e9 o processo da conquista da autonomia, da autodetermina\u00e7\u00e3o, ou seja, de um processo mais profundo do que seja liberdade. Por seu lado, a Avon mudou e vem produzindo no Brasil mensagens publicit\u00e1rias “que fogem a essa configura\u00e7\u00e3o do empoderamento via independ\u00eancia financeira \u2013 algo herdado diretamente do discurso empresarial norte-americano”. Para os autores, o comercial Dona dessa beleza<\/em>, com milh\u00f5es de visualiza\u00e7\u00f5es nas redes sociais, mostra a constru\u00e7\u00e3o de um novo sentido para o empoderamento feminino, diferente das antigas campanhas, j\u00e1 que a empresa assumiu um compromisso \u00e9tico com seu p\u00fablico-alvo.
Desse modo, a Avon tenta deixar de lado uma “perspectiva individualista\/capitalista do empoderamento como sin\u00f4nimo apenas de independ\u00eancia financeira”, ressaltando o car\u00e1ter inclusivo da publicidade em quest\u00e3o, tendo como principal m\u00e9rito a “naturaliza\u00e7\u00e3o da imagem de pessoas com defici\u00eancia na m\u00eddia e na sociedade”. Apresentando a trajet\u00f3ria da Avon ao longo dos anos, desde seu in\u00edcio at\u00e9 o atual posicionamento da empresa, os autores concluem que o filme publicit\u00e1rio Dona dessa beleza<\/em>\u00a0\u00e9 respons\u00e1vel por construir mundos e hist\u00f3rias que “passam longe dos clich\u00eas publicit\u00e1rios de produtos cosm\u00e9ticos (com suas modelos l\u00e2nguidas, fam\u00e9licas e sexys) e fazem o espectador refletir, questionar valores, se indagar, se emocionar”.
Leonardo Mozdzenski <\/strong>\u00e9 doutor em Lingu\u00edstica pelo Programa de P\u00f3s-Gradua\u00e7\u00e3o em Letras da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE)
Keliny Cl\u00e1udia da Silva <\/strong>\u00e9 mestre em Comunica\u00e7\u00e3o pelo Programa de P\u00f3s-Gradua\u00e7\u00e3o em Comunica\u00e7\u00e3o da UFPE
Liliana Barros Tavares <\/strong>\u00e9 doutoranda em Comunica\u00e7\u00e3o pelo Programa de P\u00f3s-Gradua\u00e7\u00e3o em Comunica\u00e7\u00e3o da UFPE
MOZDZENSKI, Leonardo; SILVA, Keliny Cl\u00e1udia da; TAVARES, Liliana Barros. \u201cDona dessa beleza\u201d: empoderamento feminino, corpos diferentes e inclus\u00e3o no discurso publicit\u00e1rio da Avon. Signos do Consumo<\/strong>, S\u00e3o Paulo, v. 9, n. 2, p. 39-54, dez. 2017. ISSN: 1984-5057. DOI:http:\/\/dx.doi.org\/10.11606\/issn.1984-5057.v9i2p39-54<\/a>. <\/strong>Dispon\u00edvel em: <http:\/\/www.revistas.usp.br\/signosdoconsumo\/article\/view\/124151>. Acesso em: 28 maio 2018.<\/span>
Margareth Artur \/ Portal de Revistas da USP<\/em><\/p>\n

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Pol\u00edtica de uso\u00a0<\/span><\/strong>
A reprodu\u00e7\u00e3o de mat\u00e9rias e fotografias \u00e9 livre mediante a cita\u00e7\u00e3o do Jornal da USP e do autor. No caso dos arquivos de \u00e1udio, dever\u00e3o constar dos cr\u00e9ditos a R\u00e1dio USP e, em sendo explicitados, os autores. Para uso de arquivos de v\u00eddeo, esses cr\u00e9ditos dever\u00e3o mencionar a TV USP e, caso estejam explicitados, os autores. Fotos devem ser creditadas como USP Imagens e o nome do fot\u00f3grafo.<\/span><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

Por Monica Dantas e Luciana Suarez Galv\u00e3o, diretora e vice-diretora do Instituto de Estudos Brasileiros (IEB) da USP
Por Val\u00e9ria Dias, jornalista e subeditora de Ci\u00eancias do \u201cJornal da USP\u201d. Em dezembro de 2023 foi diagnosticada com c\u00e2ncer ginecol\u00f3gico
Por Beth Saad, professora da Escola de Comunica\u00e7\u00f5es e Artes (ECA) da USP e Jo\u00e3o Pedro Malar, mestrando na ECA-USP<\/p>\n

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