{"id":4306,"date":"2023-09-20T18:59:38","date_gmt":"2023-09-20T21:59:38","guid":{"rendered":"https:\/\/4tuneagencia.digital\/blog\/marcas-proprias-ou-collabs-impulsionam-atuacao-dos-influencers-meio-e-mensagem\/"},"modified":"2023-09-20T18:59:38","modified_gmt":"2023-09-20T21:59:38","slug":"marcas-proprias-ou-collabs-impulsionam-atuacao-dos-influencers-meio-e-mensagem","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/4tuneagencia.digital\/blog\/marcas-proprias-ou-collabs-impulsionam-atuacao-dos-influencers-meio-e-mensagem\/","title":{"rendered":"Marcas pr\u00f3prias ou collabs impulsionam atua\u00e7\u00e3o dos influencers – Meio e Mensagem"},"content":{"rendered":"

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Marcas pr\u00f3prias ou collabs impulsionam atua\u00e7\u00e3o dos influencers
De tintas de parede, bebidas e cosm\u00e9ticos a cursos online, roupas, acess\u00f3rios de decora\u00e7\u00e3o e brinquedos, cresce o n\u00famero de influenciadores que lan\u00e7am produtos
\t Meio & Mensagem<\/a>
8 de agosto de 2023 – 7h42<\/strong><\/span>
Dubes<\/strong> S\u00f4nego<\/strong><\/em>
Por cerca de dois anos, a criadora de conte\u00fado e influenciadora digital Sarah Fonseca trabalhou em segredo, em parceria com o namorado, Valentim Aigner. Nem mesmo os amigos conheciam seus planos. Mas, em mar\u00e7o deste ano, depois de usar todo o dinheiro economizado desde o primeiro trabalho com publicidade, em 2018, ela finalmente colocou no mercado sua marca pr\u00f3pria, a Skin Quer, de produtos para cuidados com a pele. \u201cEstou muito feliz, as vendas t\u00eam sido um sucesso\u201d, afirma a influenciadora.
Empreender e ganhar dinheiro n\u00e3o s\u00f3 divulgando, mas tamb\u00e9m vendendo produtos, tem sido cada vez mais comum na trajet\u00f3ria de criadores de conte\u00fado e influenciadores digitais brasileiros. Assim como Sarah, centenas de outros profissionais do ramo v\u00eam se envolvendo no desenvolvimento de marcas e produtos pr\u00f3prios, de forma independente ou em parceria com empresas. Em muitos casos, \u00e0s custas de grandes contratos de publicidade.
\u00c9 um movimento que tem em sua raiz mudan\u00e7as profundas na forma de comunica\u00e7\u00e3o com a expans\u00e3o da economia digital, mas que vem ganhando mais for\u00e7a desde a pandemia e reflete tamb\u00e9m pragmatismo e ambi\u00e7\u00f5es pessoais dos influencers.
Sarah Fonseca trabalhou dois anos em segredo at\u00e9 lan\u00e7ar, em mar\u00e7o, a marca Skin Quer, com o namorado (cr\u00e9dito: divulga\u00e7\u00e3o)
Segundo a pesquisa Marcas de Celebridade, realizada pela empresa de intelig\u00eancia de mercado Circana (jun\u00e7\u00e3o da NPD e da IRI), apenas no setor de beleza, o n\u00famero de produtos assinados e lan\u00e7ados por celebridades, entre elas as digitais, aumentou de 1.313, em 2020, para 2.092, em 2022, alta de quase 60%.
Mas \u00e9 um mercado que n\u00e3o se restringe ao universo das fragr\u00e2ncias, maquiagens, produtos para os cabelos e pele, estudado pela Circana. H\u00e1 oportunidades nos mais diferentes segmentos da economia, diz a publicit\u00e1ria Rafaela Lotto, head de planejamento e s\u00f3cia da consultoria para neg\u00f3cios na creator economy, YouPix. L\u00e1 fora, cita ela, h\u00e1 casos at\u00e9 de influenciadoras de moda que criaram o pr\u00f3prio programa de afiliados, como Amber Venz Box, que atende a cerca de seis mil varejistas.
A demanda tem crescido de forma t\u00e3o expressiva que, no ano passado, foi lan\u00e7ada na Alemanha uma plataforma dedicada a facilitar a rela\u00e7\u00e3o com fabricantes de produtos white label. A plataforma, chamada Wonnda, permite a qualquer influenciador, ou empresa, encomendar produtos com marca pr\u00f3pria de seis categorias: cosm\u00e9ticos, suplementos, moda e acess\u00f3rios, cuidados com animais de estima\u00e7\u00e3o, casa e decora\u00e7\u00e3o, al\u00e9m de alimentos e bebidas.
O Brasil, mesmo atrasado em rela\u00e7\u00e3o a mercados como China e Estados Unidos, tem exemplos que v\u00e3o de tintas de parede, redes de fast-food, bebidas e franquias de a\u00e7ougue, at\u00e9 jogos digitais e cursos online, roupas, acess\u00f3rios de decora\u00e7\u00e3o e brinquedos. E, ainda que n\u00e3o haja um estudo mais amplo sobre o n\u00famero de influencers donos de marcas pr\u00f3prias no Brasil, apenas com a coleta de casos soltos \u00e9 poss\u00edvel perceber que eles n\u00e3o s\u00e3o mais contados \u00e0s dezenas, mas \u00e0s centenas, diz Rafaela, da YouPix.
\u201cCome\u00e7amos a ver essa movimenta\u00e7\u00e3o de produtos, primeiro com collabs, quando os influenciadores s\u00e3o amparados por grandes empresas para lan\u00e7arem os seus primeiros produtos no mercado e, depois, consequentemente, abrindo suas pr\u00f3prias empresas\u201d, afirma F\u00e1tima Pissarra, fundadora e CEO da Mynd, uma das maiores ag\u00eancias de marketing de influ\u00eancia e entretenimento do Pa\u00eds. \u201c\u00c9 um movimento que tende a acelerar cada vez mais. O Brasil ainda est\u00e1 engatinhando nesse universo\u201d, diz Fl\u00e1vio Santos, CEO da MField, ag\u00eancia de produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado a partir de influencers, e autor do livro Economia da Influ\u00eancia.
Creators conquistam relev\u00e2ncia al\u00e9m das redes
Usar a pr\u00f3pria imagem para ganhar dinheiro com a venda de produtos n\u00e3o \u00e9 novidade. Em d\u00e9cadas recentes, por\u00e9m, o movimento capitaneado agora por influenciadores digitais tinha outra roupagem. Era comum grandes celebridades da TV aberta, como o apresentador Gugu Liberato e as apresentadoras de programas infantis Xuxa Meneghel, Ang\u00e9lica e Eliana, ou ainda atrizes, como Giovanna Antonelli, assinarem contratos de licenciamento e emprestarem o nome a produtos como sand\u00e1lias, roupas, brinquedos e perfumes. Para Santos, as marcas nativas digitais de agora s\u00e3o uma vers\u00e3o 2.0 da pr\u00e1tica.
Sabrina Sato, com sua cole\u00e7\u00e3o da Alto Giro, ressalta a import\u00e2ncia da afinidade com os produtos durante o processo de cria\u00e7\u00e3o (cr\u00e9dito: reprodu\u00e7\u00e3o)
O cen\u00e1rio atual, no entanto, tem uma s\u00e9rie de peculiaridades. Com a transforma\u00e7\u00e3o digital, as empresas passaram a ser obrigadas a desenvolver estrat\u00e9gias de comunica\u00e7\u00e3o dirigida para falar com grupos espec\u00edficos, afirma Iara Silva, professora de marketing e branding da ESPM. A personaliza\u00e7\u00e3o passou a ser cada vez mais importante e os influenciadores ganharam espa\u00e7o por humanizar e tornar a comunica\u00e7\u00e3o mais concreta. \u201cCom eles, as marcas ficam mais humanas\u201d, afirma.
A possibilidade de estabelecimento de uma conversa e de venda imediata tamb\u00e9m \u00e9 nova. \u201cA gente consegue se conectar mais. As celebridades da TV n\u00e3o estavam em contato direto com o p\u00fablico como hoje a internet e as redes sociais permitem\u201d, diz Dafne Guimar\u00e3es, gerente comercial da \u00c9poca Cosm\u00e9ticos, site de vendas online do Grupo Magalu. Al\u00e9m disso, afirma ela, a possibilidade de vender na hora \u00e9 o grande diferencial: \u201cVoc\u00ea consegue levar o cliente imediatamente para comprar o produto e ter um feedback, que \u00e9 superimportante e antes demorava\u201d.
Durante a pandemia, a migra\u00e7\u00e3o foi aprofundada ainda mais. Com as pessoas isoladas dentro de casa, a limita\u00e7\u00e3o da realiza\u00e7\u00e3o de eventos e outros tipos de a\u00e7\u00f5es promocionais na rua, os influenciadores se tornaram, praticamente, os \u00fanicos elos de liga\u00e7\u00e3o entre as marcas e os consumidores, avalia Iara, da ESPM. \u201cA pandemia acelerou enormemente a relev\u00e2ncia da comunica\u00e7\u00e3o atrav\u00e9s dos influenciadores\u201d, diz a acad\u00eamica.
O per\u00edodo viu surgir novos influenciadores, a consolida\u00e7\u00e3o e a expans\u00e3o de outros, a ades\u00e3o de patrocinadores ao modelo e a prolifera\u00e7\u00e3o de marcas pr\u00f3prias em diversos setores.
Mynd, de F\u00e1tima Pissarra, criou uma \u00e1rea para dar suporte a influenciadores interessados em criar as pr\u00f3prias marcas (cr\u00e9dito: Marcos Duarte)
Entre as novidades recentes no mercado nacional, est\u00e3o lan\u00e7amentos como o da marca de maquiagens Vic Beaut\u00e9, de Vic Ceridono; a linha de batons de Mar\u00edlia Miranda; e os info cursos de Gil do Vigor. Outros exemplos s\u00e3o o boneco, os games e sand\u00e1lias do youtuber Enaldinho; os perfumes Hasta La Vista, de Lu\u00edsa Sonza e Xam\u00e3; e a linha Lune, com perfume e creme hidratante, de Cleo (Cleo Pires), que, al\u00e9m de produtos de beleza, lan\u00e7ou uma collab com a hamburgueria No Name, conhecida tamb\u00e9m por ter sandu\u00edches assinados por Jo\u00e3o Guilherme e Lucas Guedez. H\u00e1, ainda, a rede de fast-food Rezendog, de Pedro Rezende, dono de um dos maiores canais de jogos do Youtube.
Agora, Letticia Munniz, Camilla de Lucas, Maju de Ara\u00fajo e Barbara Heck, entre outros, tamb\u00e9m est\u00e3o trabalhando para lan\u00e7ar collabs com grandes marcas em breve, afirma F\u00e1tima, da Mynd, que criou uma \u00e1rea para dar suporte a influenciadores interessados em criar as pr\u00f3prias marcas.
\u201cOs influenciadores entenderam que t\u00eam na m\u00e3o o controle sobre uma audi\u00eancia potente, fiel, engajada e que compra os produtos de outras marcas que eram contratados para divulgar\u201d, diz Santos, da MField. \u201cEnt\u00e3o, por que anunciar o produto de outra marca se podem criar e vender os pr\u00f3prios?\u201d
Para Rafaela, da YouPix, em muitos casos, a decis\u00e3o \u00e9 tamb\u00e9m uma quest\u00e3o pragm\u00e1tica. Como o Pa\u00eds tem mais de 500 mil influenciadores, com mais de dez mil seguidores (dado da Nielsen Media Research), \u00e9 improv\u00e1vel que a publicidade seja suficiente para atender a todo mercado, em todos os segmentos. Assim, muitos v\u00e3o em busca de alternativas para explorar a audi\u00eancia cativa, ou diversificar as fontes de receita.
Jo\u00e3o Guilherme, parceiro da Filadelfio: ser s\u00f3cio ampliou vis\u00e3o para entender como trabalhar com fashion (cr\u00e9dito: divulga\u00e7\u00e3o)
A transforma\u00e7\u00e3o de criador de conte\u00fado e influencer em empres\u00e1rio, por\u00e9m, nem sempre \u00e9 r\u00e1pida e sem percal\u00e7os. Alguns influencers demoram anos at\u00e9 se sentirem confort\u00e1veis para dar um passo em dire\u00e7\u00e3o \u00e0 marca pr\u00f3pria. E o processo costuma exigir um relacionamento s\u00f3lido com seguidores, disposi\u00e7\u00e3o para encarar novas tarefas, estudo, pesquisa de mercado e planejamento para colocar de p\u00e9 o projeto.
Um dos exemplos mais bem sucedidos do mercado \u00e9 o de Mari Maria. Seu primeiro grande sucesso veio com o lan\u00e7amento de um pincel para aplica\u00e7\u00e3o de maquiagem, em 2017. A partir da\u00ed, conta, decidiu dar um passo adiante e lan\u00e7ar a pr\u00f3pria marca de maquiagem, a Mari Maria Makeup. Para isso, por\u00e9m, se envolveu em todas as etapas do processo, da concep\u00e7\u00e3o dos produtos at\u00e9 a embalagem. \u201cPrecisei adquirir conhecimentos t\u00e9cnicos sobre a ind\u00fastria de beleza e desenvolvimento de produtos\u201d, conta.
Foi o que fez tamb\u00e9m Sarah Fonseca, da Skin Quer. Ela diz que os seguidores sempre elogiaram muito sua pele e que sentia que as pessoas tinham dificuldade de montar uma rotina de cuidados, usando diferentes marcas. \u201cJuntando a procura das pessoas \u00e0 quest\u00e3o de simplificar uma rotina de skincare, decidi criar a Skin Quer com meu namorado, que viu a oportunidade comigo, trabalha com supply chain e super me incentivou\u201d, afirma.
O processo de cria\u00e7\u00e3o do produto e da marca envolveu o mapeamento de laborat\u00f3rios, reuni\u00f5es para a defini\u00e7\u00e3o da linha de produtos e sele\u00e7\u00e3o de refer\u00eancias, entre outras etapas. Com os prot\u00f3tipos dos produtos em m\u00e3os, a dupla fez testes cegos com pessoas com diferentes tipos de pele, com idades de 20 anos a 40 anos, e usou as informa\u00e7\u00f5es para os ajustes finais, enquanto desenvolvia a identidade visual da marca e o site, em paralelo. \u201cCom uma equipe, seria mais r\u00e1pido. Mas quer\u00edamos botar a m\u00e3o na massa para garantir a qualidade\u201d, afirma a influenciadora.
\u00c9 uma hist\u00f3ria parecida com a do casal Eliezer e Viih Tube, que anunciou o lan\u00e7amento de uma marca de brinquedos infantis, a Baby Tube, um m\u00eas ap\u00f3s o nascimento da primeira filha, Lua, em abril. Designer, Eliezer conta que sempre quis ter a pr\u00f3pria marca. Mas a iniciativa concreta de lan\u00e7ar uma s\u00f3 veio durante as pesquisas para a montagem do enxoval da beb\u00ea.
Campanha da C&A com Ludmila: rede tem 15 collabs ativas em seu portf\u00f3lio atual (cr\u00e9dito: divulga\u00e7\u00e3o)
Al\u00e9m do aprendizado sobre maternidade, o processo incluiu estudos sobre o mercado de brinquedos, viagens ao exterior para visitar fornecedores, pesquisa de materiais, produtos e tend\u00eancias, conta o influenciador digital. \u201cAt\u00e9 na produ\u00e7\u00e3o dos moldes, na f\u00e1brica, estivemos presentes\u201d, diz Eliezer.
A veterana da TV, Sabrina Sato, destaca, ainda, a import\u00e2ncia da afinidade com os produtos no processo de cria\u00e7\u00e3o. Ela conta que sempre se exercitou. Fez gin\u00e1stica ol\u00edmpica, bal\u00e9, lutas. E sempre transmitiu esses momentos para as pessoas que a acompanham. \u201cFazendo isso, criei ali o interesse e uma oportunidade de ter uma marca me acompanhando. \u00c9 algo genu\u00edno, por isso deu t\u00e3o certo\u201d, afirma ela, que tem uma parceria de quase dez anos com a Alto Giro, de roupas fitness, por exemplo.
O que costuma mudar, em casos de cocria\u00e7\u00e3o com empresas, \u00e9 que parte dos processos de desenvolvimento pode ser feita a quatro m\u00e3os com as empresas. Segundo Mariana Moraes, diretora de marketing da C&A, marca com hist\u00f3rico de mais de 70 collabs, das quais cerca de 15 est\u00e3o atualmente na grade de produtos, alguns criadores s\u00e3o mais ativos e gostam de se envolver na cria\u00e7\u00e3o. Outros, se envolvem menos.
Ela conta que j\u00e1 houve casos em que foi preciso a equipe da empresa ir \u00e0 casa do influenciador olhar o guarda-roupas para ajud\u00e1-lo a identificar o pr\u00f3prio estilo e criar uma cole\u00e7\u00e3o. Em outros casos, diz Mariana, como na cria\u00e7\u00e3o de uma cole\u00e7\u00e3o em parceria com Juliette Freire, ent\u00e3o no BBB, o isolamento durante o programa obrigou a empresa a se adiantar pesquisando no hist\u00f3rico de publica\u00e7\u00f5es da influencer e buscando refer\u00eancias nas roupas usadas por ela no programa. Mas, em muitas iniciativas do tipo, o envolvimento da empresa fica mais limitado \u00e0 curadoria de influencers e ao alinhamento pr\u00e9vio do posicionamento e dos valores das marcas na a\u00e7\u00e3o desenvolvida em conjunto.
Os cuidados com a elabora\u00e7\u00e3o dos produtos se justificam. Na era das redes sociais e das celebridades digitais, a audi\u00eancia conta, para o bem e para o mal. Em caso de deslize, ou algo visto pelo p\u00fablico como tal, a imagem do influenciador pode sair arranhada.
\u201cSomos um site multimarcas e n\u00e3o est\u00e1 na nossa estrat\u00e9gia ter uma marca pr\u00f3pria que vai competir com marcas com as quais a gente trabalha\u201d, diz Dafne, da \u00c9poca Cosm\u00e9ticos (cr\u00e9dito: divulga\u00e7\u00e3o)
Um dos casos mais recentes e emblem\u00e1ticos \u00e9 o da influenciadora Virg\u00ednia Fonseca. Em mar\u00e7o, ela lan\u00e7ou uma base de sua marca, a WePink, e passou a receber cr\u00edticas nas redes sociais de outras influenciadoras, que questionaram o pre\u00e7o e a qualidade do produto. Virg\u00ednia respondeu \u00e0s cr\u00edticas em uma live, dizendo que fez um produto que usa e do qual gosta. \u201cA melhor do mercado\u201d, afirmou. Mas a pol\u00eamica seguiu e a resposta, arrogante na vis\u00e3o de parte do p\u00fablico, gerou ainda mais cr\u00edticas \u00e0 influencer.
\u201cEm uma marca autoral, h\u00e1 uma rela\u00e7\u00e3o intr\u00ednseca entre o criador e a marca em si. Eles se confundem. Todas as atitudes que ele tomar em p\u00fablico v\u00e3o ter impacto na sua marca. N\u00e3o tem como separar a marca da pessoa\u201d, diz Iara, da ESPM. \u201cVoc\u00ea acaba se expondo dos dois lados\u201d, afirma Fl\u00e1vio Santos, da MField.
Existe tamb\u00e9m o risco de se indispor com marcas anunciantes. Alguns deles encaram a entrada de influencers no mercado de modo natural e buscam participar da tend\u00eancia atrav\u00e9s de collabs. Outros veem com mais desconfian\u00e7a o movimento.
Alguns n\u00fameros da Circana sugerem o porqu\u00ea. Ao menos no segmento de cosm\u00e9ticos. Segundo a empresa, cerca de um quarto das vendas da categoria no Pa\u00eds s\u00e3o de marcas de influencers ou collabs. Nos \u00faltimos 12 meses, enquanto o mercado de maquiagem, em geral, cresceu 2%, as marcas de celebridades, no mesmo universo, se expandiram 22%.
Evitar conflitos \u00e9 um dos motivos que faz com que influencers como Bruna Tavares se posicionem no mercado buscando novos nichos, e n\u00e3o como concorrentes diretas de marcas tradicionais (leia entrevista abaixo). Foi tamb\u00e9m o que levou Sarah Fonseca a come\u00e7ar a recusar an\u00fancios de produtos da mesma categoria da Skin Quer seis meses antes de lan\u00e7\u00e1-la.
Dafne, da \u00c9poca Cosm\u00e9ticos, diz que a empresa demorou um pouco para embarcar na tend\u00eancia do marketing de influ\u00eancia porque queria entrar com um formato em que ficasse \u00e0 vontade no relacionamento que tem com a ind\u00fastria h\u00e1 mais de 30 anos. \u201cSomos um site multimarcas e n\u00e3o est\u00e1 na nossa estrat\u00e9gia ter uma marca pr\u00f3pria que vai competir com marcas com as quais a gente trabalha\u201d, diz.
Por isso, o formato escolhido, segundo a executiva, foi o das collabs, com foco e dura\u00e7\u00e3o bem definidas, \u201ccuidando sempre para n\u00e3o conflitar\u201d. \u201cAssim, n\u00e3o ficamos presos a uma marca s\u00f3 nossa e conseguimos agilidade para acompanhar uma tend\u00eancia ou atender a necessidades pontuais dos clientes\u201d, diz a executiva da empresa, que j\u00e1 fez parcerias com Anitta e Boca Rosa.
Apesar de parte da ind\u00fastria ver com desconfian\u00e7a os novos competidores, h\u00e1 tamb\u00e9m muitos influencers que n\u00e3o encaram o lan\u00e7amento de produtos pr\u00f3prios como potencial fonte de conflitos com os anunciantes parceiros.
O ator, cantor e influencer de moda Jo\u00e3o Guilherme, que anunciou recentemente uma associa\u00e7\u00e3o com a Filadelfio e o desenvolvimento de uma colabora\u00e7\u00e3o com a Another Place, \u00e9 um exemplo. \u201cO fato de eu ser s\u00f3cio de uma marca de roupas n\u00e3o significa que eu ache que as pessoas tenham que usar s\u00f3 ela. Sigo trabalhando com marcas que eu acredito, que tenham sinergia com o que eu comunico, e ser s\u00f3cio de uma delas s\u00f3 ampliou minha vis\u00e3o para entender mais profundamente como eu posso trabalhar com fashion no geral\u201d, afirma.
Como lembra Rafaela, do YouPix, na era digital, \u00e9 preciso considerar que as rela\u00e7\u00f5es de poder est\u00e3o se invertendo e talvez passe a ser desinteressante n\u00e3o para o anunciante, mas para o influencer aceitar um convite de associa\u00e7\u00e3o.
\u201cAs marcas que n\u00e3o virarem creators competir\u00e3o em desvantagem com os creators que virarem marcas\u201d, afirma Rafaela, citando Gian Martinez, fundador da Winnin, que analisa grandes tend\u00eancias nas redes sociais. \u201cEsse \u00e9 o pensamento para as marcas navegarem nesse momento novo\u201d, diz.
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